贵州茅台16天18省调研：解锁高端白酒市场新密码

本文详细介绍了贵州茅台历时16天、覆盖18省的春季市场高密度调研行动，包括调研的过程、达成的共识，以及针对当下消费形势所提出的应对策略，展现了茅台应对行业周期的能力和战略布局。

在白酒行业，贵州茅台作为龙头企业，开展了一场具有深远意义的春季市场高密度调研行动。这场调研历时16天，覆盖了18个省份，为提升市场韧性提供了独特且宝贵的视角。

3月28日，在石家庄举行了一场长达4小时20分钟的京津冀市场营销座谈会。这场座谈会的圆满结束，也为累计16天的贵州茅台酒春季市场调研行画上了句号。

这场被形容为“用笨办法”完成的调研，意义非凡。它跨越了东线、中线和北线，调研范围覆盖了GDP占比近80%的核心经济带。茅台力图通过此次调研，精准摸清茅台酒终端市场的韧性和真实需求。经过深入调研和探讨，最终形成了厂商五点共识，这也为2025年茅台酒的市场战略初步定下了基调。

在整个调研过程中，一共举办了18场座谈会。从这场如同“春耕路演”的调研行动中可以看出，在当下白酒行业的深度调整期，茅台酒的终端表现依然保持着稳中向好的态势，这为实现本年一季度的“开门红”奠定了坚实的基础。

覆盖18省的样本调查：重构高端酒业周期方法论

早在37天前，首场市场营销座谈会在杭州举行，这拉开了自春节前就开始筹划的“茅台春耕行动”的序幕。

在这16天里，茅台酒春季市场调研行可谓行程紧凑，共开展了40场活动。调研团队沿着东线、中线、北线，走访了13个茅台酒省区，举行了12场茅台酒市场营销座谈会。他们与18个省区的984家渠道商进行了深入交流，详细调研了拓客增长比例、一季度整体销售和被动库存情况，以及批发、团购、零售在渠道商销量中的占比等重要信息。

3月28日举行的最后一场京津冀市场营销座谈会，阵容强大。茅台集团党委副书记、总经理王莉，党委委员、副总经理王晓维，以及茅台酒股份公司党委委员、副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭共同参与了此次会议。

王晓维在与渠道商交流过程中，深入剖析了“即用即买”现象。他提出，社交消费的属性才是白酒的本质，茅台酒必须遵循这个基本规律。这也正如茅台管理层所说，“三期”叠加虽然带来了挑战，但更是机遇。只要茅台能够有效应对挑战，抓住机遇，就能够成功穿越本轮行业周期。

行业透视：理性消费3.0时代的茅台解法

茅台不仅充满信心，而且积极顺应已经发生变化的消费形势。如今，理性消费已成为新常态，茅台将其定义为消费3.0时代。这个时代具有面子消费减少、消费者愿意为直击心智的服务买单以及消费习惯发生变化等特点。实际上，茅台定义的理性消费3.0时代，是全球消费分级趋势在中国的具体体现。

茅台高管以今年《哪吒2》热映，很多一家三口坐飞机到贵阳观看全国最大的IMAX屏为例，生动地阐述了理性消费不是消费降级，而是消费分级。他们指出，“能够打动人心的就升级，不能打动人心的可能不是降级，而是直接会被消费者抛弃”。

在当前经济形势和消费观念的双重影响下，消费者在购物时更加注重实际需求和价格合理，追求物有所值，不再盲目追随高溢价商品或跟风消费。提供“情绪价值”几乎成为所有行业的共识。在座谈会上，茅台厂商达成了第二个共识：“理性消费时代来临，转型势在必行。”

茅台高管明确表示，渠道商一定要转型做市场，并且茅台会加大考核力度。这也是茅台一直在深入推进的客群、场景和服务转型。

张旭在与渠道商交流时提到，面对产业结构改变和消费人群结构调整，茅台要求渠道商要主动适应新客群，积极拓展未来市场。渠道商要有耐心，抓住传统产业升级的机遇，同时积极融入独角兽企业、专精特新企业等新兴客群。

同时，茅台渠道商要创造符合新客群的饮酒场景，拓展消费机会，优化功能价值、体验价值、情绪价值，提升市场服务的承接力。座谈中，茅台特别强调，“客户不管买不买酒，走进专卖店和自营店要有被尊重和重视的感觉”。茅台高管还指出，“把酒卖给消费者才是真的硬道理。我们应该把更多的酒卖给更多的消费者。”

情绪价值突围：如何打动年轻人

“情绪价值是未来5年的消费新风口。”茅台高管在与渠道商座谈时如此强调。如今，以Z世代为首，主打情绪消费的力量在逐步兴起。在理性消费时代，如何用情绪价值打动年轻人，茅台给出了自己的思考。

首先是悦己。针对“工作压力大、生活节奏快”的独角兽企业、科技公司、医疗行业等新兴群体，茅台要思考设计“悦自己、悦知己”的饮酒场景，让他们逐步融入茅台的消费群体。

同时，茅台也在积极探索如何应用好茅台酒中呈现幽雅香气的物质。例如，寻找这些物质的微生物代谢途径，用合成生物手段生产能够给消费者带来愉悦的嗅觉产品。

此外，茅台文化体验馆不仅可以通过科技元素和数字化为年轻人提供文化体验仪式感，还能成为新商务人群的聚集平台。据相关人士介绍，茅台正研究如何在保持白酒内核不变的情况下，将国潮元素运用到包装设计中，使其更加吸引眼球，在容量规格上适应理性消费时代，包括推出“潮流饮用”的玩法，以更绿色、数字化以及国潮的形式吸引年轻消费群体。

值得关注的是，茅台提出的“情绪价值工程”与LVMH集团“感官营销”战略形成了跨品类呼应。前者通过合成生物学研究开发嗅觉场景，后者借力调香大师打造嗅觉记忆点。

战术落地：渠道产品服务三向攻坚

在相关咨询人士看来，茅台对“三期叠加”的精准判断体现出头部企业的周期驾驭能力。其渠道体系直达消费端的“毛细血管”优势，恰与保乐力加“2025数字化转型战略”形成东西呼应。

“渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键。”这是茅台厂商达成的第三个共识。

为了确保茅台产品和服务更好地触达真实的消费者，座谈会上，茅台高层展示了一张茅台酒渠道结构图。图中描绘了一棵枝繁叶茂、硕果累累的茅台大树，消费者需求是土壤，渠道是根系。这生动地诠释了渠道协同的重要性。渠道根系越发达，产品结构越适配，触达消费需求的面就越广越深，大树就能获得更充足的养分，从而枝繁叶茂、硕果累累。

在各地座谈会上，调研组通过与渠道商的深度交流得出：在认真分析消费客群、需求和场景的基础上，从供给端拓宽渠道触达面，优化产品结构，增强其含文量、含绿量、含金量，创新开发适应消费者的品饮方式，优化升级服务，才能更好适配消费需求，实现触达—转化—消费的逻辑闭环，构建更具韧性的渠道生态，让消费者更有价值认同和文化认同的获得感。

值得一提的是，茅台在座谈会上释放的“供需适配”理论，恰与诺贝尔经济学奖得主梯若尔的平台经济理论形成暗合。其构建的“消费者－渠道－产品”生态模型，若能嫁接RCEP区域供应链优势，可能催生全新出海范式。

长期主义命题：厂商共谋可持续发展

“惟有奋斗才能应对挑战、抓住机遇，坚持长期主义的茅台，内核是与相关方和谐共生的可持续发展。”这是贵州茅台酒春季市场调研行厂商达成的第四个和第五个共识。

从此次高频高效的调研行程可以看到，调研组分三次共16天，奔赴于13座城市，快节奏推动工作，往往从高铁下来直接到座谈会现场。“惟有奋斗”也是茅台厂商之间的共勉，这本身就是一种双向奔赴的奋斗之姿。

河北飞天进出口有限公司董事长李秋水坦言：“本轮周期也不同于以往，带来了新的市场挑战和机遇，必须以奋斗的姿态，俯下身子去做市场、拓客群、促消费，才能迎来更好的明天。”

茅台高管直言，茅台坚持的长期主义，内核是与包括投资者、渠道商在内的相关方和谐共生的可持续发展，“共同构建利益共同体、情感共同体、命运共同体，实现利益共享、情感共连、价值共创”。

从20世纪90年代至今，经销商和渠道商一直是茅台的家人，陪伴茅台穿越了多个行业周期。天津华溢睿智总经理肖宏表示，“目前我们面临的困难，不单纯是一个短期的，而是一个长时间发展以后带来的积累，整个调整期应该会很长，我们将本着长期主义，与茅台一道，厂商同心，做好变革和转型。”

如同座谈会上茅台高管所说的，“茅台厂商风雨同舟，不离不弃，希望渠道商不要掉队，跟着茅台一起洞察大势坚定信心，去适配相应的市场策略，一定能够穿越本轮周期。”

在这场始于春耕的市场路演中，茅台展现出的不仅是应对行业周期的战术弹性，更暗含着中国高端消费品融入全球产业话语体系的战略野心。

本文围绕贵州茅台春季市场调研行动展开，介绍了调研过程、达成的五点共识。面对行业调整和消费变化，茅台在理性消费3.0时代提出了多方面策略，包括适应新客群、提供情绪价值、实现供需适配等，体现了其应对周期的能力和可持续发展的决心，以及融入全球产业的战略意图。