本文聚焦中国酒行业发展现状，依据中国酒业协会发布的《2024 年中国酒业高质量发展研究报告》，深入剖析行业在生产、流通、消费端面临的困境，如库存高、业绩分化、消费理性等问题，并介绍行业协会给出的破局建议以及酒企的应对措施，同时提及宏观经济利好为行业带来的新机遇。
在行业深度调整的大背景下，中国酒行业发展遭遇诸多显著问题。在近期举办的第二十二届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会发布的《2024 年中国酒业高质量发展研究报告》（以下简称《报告》）指出，渠道库存高企、动销频次下降、增速与效应下滑等状况凸显。
南都湾财社 – 酒水新消费指数课题组记者了解到，2024 年对于中国酒行业而言是充满变化的一年。行业在价格、库存、动销等方面面临重重困境，与此同时，消费者对酒的消费也逐渐趋于理性。
基于这样的大背景，《报告》指出，去年酒类市场增速和效益明显下滑，亏损面进一步扩大；业绩呈现出强分化态势，优势向少数企业集中；此外，高库存问题十分突出，价格倒挂现象严重，线上线下的博弈也日益加剧。针对当前行业现状，中国酒业协会提出了“破局之道”，其中重要的一点是酒企应主动降低对增长的预期，同时合理调节增速。
存量市场减少导致库存等大增
中国酒业品类竞争持续，业绩“两极”分化
据南都湾财社记者了解，“存量博弈”近年来在酒水消费领域频繁出现。中国酒业协会副秘书长刘振国在发布《报告》时表示，自 2022 年下半年起，市场便进入去库存周期，直至目前这一形势仍未得到扭转。从全球范围来看，酒类消费市场已经饱和，进入到存量消费阶段。
2024 年，酒行业甚至有从存量博弈转向“缩量博弈”的趋势，行业竞争进一步加剧。《报告》指出，酒业品类竞争持续加剧，产能过剩的隐忧也更加突出。
相关数据显示，我国饮料酒制造业亏损面从 2020 年的 17%扩大到 2024 年（1 至 9 月）的 33%。其中，白酒和啤酒占据主导地位，二者约占总消费量的 93%；葡萄酒、黄酒、露酒、其他酒以及包括进口烈性酒合计占比约 7%。
对于中国酒业目前的市场状况，刘振国结合《报告》数据，从生产端、流通端、消费端三大方面进行了解读。在生产端，中国酒业出现了分化加剧、发展承压的状况。
《报告》提到，“增速和效益明显下滑，亏损面扩大”“业绩强分化，优势强集中”是去年我国酒类行业的显著特征，在白酒行业表现得尤为明显。
南都湾财社记者注意到，去年酒行业确实出现了“两极分化”的情况，尤其是白酒行业。排名前六的“茅五汾洋泸古”占据了白酒行业的“大半壁江山”。按去年三季报计算，这六家公司分别贡献了白酒上市公司超 88%的营收以及近 93%的归母净利润。与之形成鲜明对比的是，部分腰部及以下的酒企市场受到挤压，营收与净利润双双下降。
从最新一期披露的 2024 年报数据来看，贵州茅台、金徽酒及水井坊业绩实现增长，港股珍酒李渡营收与去年几乎持平，调整后净利润有小幅度增长，而舍得酒业、酒鬼酒及金种子酒等则出现预减和预亏等情况。由此可见，白酒行业在酒业深度调整期内进入到“强者恒强”的发展新周期。
在流通端，《报告》给出的关键词是“高库存，竞争内卷”，这也是过去一年中国酒类在渠道以及终端方面的显著特征。具体表现为高库存问题突出、渠道终端动销不畅、价格倒挂现象严重、线上线下博弈加剧。
据南都湾财社记者此前报道，上述问题在相关节点表现得较为显著，例如“618 大促”“双 11 大促”以及“中秋 – 国庆”等传统销售旺季不旺，这些都是渠道库存高企所引发的连锁反应。
在消费端，《报告》认为，酒类消费支出增速下降，消费者决策更加理性，决策链更长。同时，随着消费场景的多元化，购买渠道也日益多元。
统计数据显示，2024 年 1 至 11 月烟酒类消费品累计零售额 5524 亿元，同比增长 5.2%。刘振国在解读中指出，包括烟酒等在内的消费品零售行业已经呈现出显著的分化态势。在线上渠道方面，传统电商高速增长时代已经结束，内容电商的产品品类在持续扩大。
刘振国认为，当下消费者追求的不仅仅是产品的实用性，更多的是产品背后的情绪价值和社交市场。酒的消费场景更加趋向于自饮、朋友小聚和悦己型消费。
行业如何度过调整期？
中酒协建议主动降低增长预期，有酒企已开始调整
尽管我国酒类行业在生产、流通及消费等方面均出现了不同程度的困境，但行业协会也给出了相应的“破局之道”。
《报告》对于行业未来发展给出了六点建议：第一，酒企应主动降低增长预期，主动调节增长速度；第二，统筹产区发展质量，促进经济动态平衡；第三，以长周期视野构建良性产业生态；第四，优化产品布局，避免全产品线；第五，统筹渠道布局，打通线上线下的传统边界；第六，把握新技术、新场景，拓展消费增量。
据南都湾财社记者了解，主动降低增长预期和调节增长速度在今年一季度就已被行业普遍提及。尤其是白酒行业，按照业内人士的说法，只有“酒企主动调整业绩增速，使渠道库存恢复到 2019 年水平”，白酒行业才能结束调整期迎来拐点。
值得注意的是，从年初至今，白酒企业通过调整增速来疏导渠道库存。例如，年初多家酒企“默许”取消“开门红”政策，不再强制经销商按额度打款；在控货方面，10 多家白酒企发出了近 20 张停货通知，对相关产品进行停货，以疏导渠道库存。南都湾财社记者了解到，在叠加农历新年动销的影响下，相关措施确实对经销商库存起到了一定的疏导作用。
在啤酒方面，南都湾财社记者注意到，目前已披露业绩的华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等巨头，在营收方面出现下滑情况，而燕京啤酒和珠江啤酒则实现了营收小量增长及归母净利润大增。这体现出当下啤酒市场对于 10 元及以上高端化啤酒的“消化”放缓，消费者对于啤酒消费价格更为敏感，且消费认知发生改变，变得更加理性。这一系列变化也促使啤酒企业开始重新审视高端化和价格定位。
当然，除了行业主动采取措施进行调整外，宏观经济的相关利好，尤其是国家政策与消费潜力的释放，为今年酒行业的发展带来了新的机遇。
刘振国表示，除了受到国家产业政策的支持外，白酒重点产区贵州、四川、江苏、山西、河南、安徽、山东等省的地方政府也发布了多个支持白酒产业发展的政策。同时，国家当前大力提振消费，释放消费潜能。“酒业作为消费大盘中的重要组成部分，须抓住这波扩大内需的机遇”。
本文围绕中国酒行业发展展开，分析了行业面临的渠道库存高、业绩分化、消费理性等困境，介绍了行业协会的破局建议和酒企的应对措施，如白酒企业调整增速、啤酒企业审视定位等，还提及宏观经济利好带来的新机遇。酒行业在困境中积极调整，有望借助政策和消费潜力释放实现新发展。
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