美图公司在过去6年从低谷走向增长的历程，分析了AI技术对其业绩提升的助力，包括在影像与设计产品业务上的应用以及出海战略的成果。同时探讨了美图未来发展面临的挑战，如付费渗透率的天花板问题，以及在AI竞争日益激烈的环境下的应对策略。
日期：2025.03.19
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导读：DeepSeek带来行业共识，未来AI应用的竞争会尤其激烈。
作者 | 刘晓洁
“回首这6年，我们有了一种‘重生’的体验。2018年和2019年，美图遭遇了极为严峻的挑战，当时公司股价暴跌，内部人心惶惶、士气低落。”美图公司创始人、董事长兼首席执行官吴欣鸿在财报后的业绩会上，感慨万千地说道。
2019年，美图全年净亏损高达1.9亿元。然而到了2024年，美图最新公布的财报显示，公司盈利5.9亿元，并且已经实现了连续6年的净利润增长。吴欣鸿谈及这6年的发展，既百感交集，又庆幸公司选对了发展方向。
吴欣鸿不禁畅想，如果5年、10年后再回首现在，会是怎样的感受呢？他认为，“AI带来的产品创新，其速度之快或许会超出我们的预期。”
AI无疑是美图这一年财报的关键亮点。在AI的风口之下，美图的业绩一路攀升。过去一年，美图（1357.HK）在港股市场的身价直接翻了一番。不过，值得关注的是，在经历了6年的增长之后，这种上升趋势是否能够持续呢？
吴欣鸿表示，“目前AI带来的助力，一切都还处于早期阶段。”他觉得当下的AI就如同2011年的移动互联网初期，虽然已经有了明确的发展方向，但仍处于萌芽状态。他观察到，DeepSeek的出现让行业达成了共识，也让AI走进了大众视野。然而，用户对产品体验的要求也越来越高，“以前推出80分的产品就能够满足市场需求，现在则需要做到90分、95分以上，未来AI应用领域的竞争将会异常激烈。”
AI让美图“重生”
3月18日晚，美图发布的财报显示，2024年美图总收入达到33.4亿元，同比增长23.9%；净利润为8.06亿元，同比增长112.8%。美图指出，剔除出售加密货币带来的较大一次性收益等影响后，2024年经调整后的净利润为5.86亿元，同比增长59.2%。
财报表明，美图收入与净利润的增长主要得益于将AI技术融入影像与设计产品。这部分业务的毛利率相对较高，有力地推动了利润的增长。
在美图2024年33.4亿元的总收入中，影像与设计产品业务收入为20.9亿元，占总收入的62.4%。该业务的核心商业化策略是付费订阅。截至2024年底，美图产品的付费订阅用户数为1261万，订阅渗透率为4.7%。
吴欣鸿认为，影像设计领域的生产力工具仍有巨大的发展空间。以美图设计室为例，2024全年的收入达到2亿元，是美图有史以来收入增长最快的产品。这是美图在2022年推出的AI设计产品，聚焦电商场景，能够帮助用户一站式生成商品物料。该产品在2023年的收入约为1亿元。
随着AI降低了创作门槛，吴欣鸿认为，需要聚焦垂直场景下的需求痛点，将模型能力封装并产品化。他提到，公司内部立下目标，要“死磕核心能力”。
在AI的基础上，出海成为了美图的另一大增长点。美图首席财务官兼公司秘书颜劲良在业绩会上提到，过去一年，来自国际市场的收入快速增长，其增速甚至超过了中国内地业务增速。
今年1月，点点数据发布了2024年12月中国非游戏厂商出海收入榜，美图排在字节跳动之后，位列第2，超过了腾讯。今年2月，美图旗下美颜相机推出“AI换装”功能，随后产品登顶新加坡、泰国、越南等12国和地区的iOS App Store总榜。
在业绩会上，吴欣鸿表示，“AI换装”功能的火爆为美颜相机带来了超过2000万的新增海外用户。截至2024年底，美图全球月活跃用户数为2.66亿，其中，中国内地以外的国家和地区月活跃用户数为9451万，同比增长约22%，占整体月活跃用户数的35.6%。
吴欣鸿对记者感慨道，并不是公司做对了什么，“只能说做错了很多，才慢慢找到了正确的路。”他提到，美图早在2013年就开始了出海之路，但过程并不顺利，积累了不少教训。
以往美图在全球化进程中曾走过弯路，盲目追求用户数据的增长，却忽视了造血能力和产品力的重要性。当时认为“只要有用户就能赚到钱”，但通过渠道买来的用户最终还是会流失。吴欣鸿和团队从中得到的教训是，产品力是核心引擎，渠道只是放大器。如果产品力不足，即使通过渠道获取了大量用户，也难以留住他们。此外，还需要有清晰的商业模式来实现自我造血。
“这些都是商业常识，但身处其中时往往容易忽略。”吴欣鸿说。
过去半年，美图继续加大在海外的投资，在美国、澳大利亚、英国等地设立办公室，并招聘海外工作人员。同时，也安排很多核心员工到全球各地驻扎。吴欣鸿相信，未来无论是用户量还是利润，来自海外的增长都会越来越快，“甚至有一天海外占比会超过50%”。
他做出这样判断的逻辑在于，与中国市场相比，海外用户对工具的付费意愿更强，付费习惯更好。另一方面，美图认为自身灵活的产品策略以及在特定垂直领域的积累，有望在海外获得更大的市场空间。
天花板在哪里
美图已经连续6年实现增长，在业绩会上，管理层被投资人和媒体频繁问到的一个问题是：美图的发展天花板在哪里？管理层认为，关键在于付费渗透率能否持续增长。
颜劲良表示，很难预估中国的订阅渗透率天花板，“因为市场还处于高速发展阶段。大概在2021年，我们认为美图秀秀的付费订阅率天花板是5个点，但现在马上就要被突破了，增长斜率非常快。”
他提到，在美国，有些影像产品的订阅渗透率达到了50%。虽然很难完全对照中国的市场环境，但国内用户的付费行为也在逐渐改变，“至少从目前的增长趋势来看，远没有达到天花板。”因此，只要做好业务，渗透率或许会随着市场的发展继续提升。
吴欣鸿认为，理论上每个产品都会有发展天花板，但不同品类的天花板可能有所不同。假设C端产品的渗透率为15%，那么生产力工具的天花板会更高。全球有很多影像或设计相关的生产力工具，能够实现100%的付费率。“在资源有限的情况下，我们可能会更倾向于开发面向全球的生产力工具，虽然难度更大，但天花板也更高。”
谈及未来收入的指引，颜劲良认为美图快速增长的势头不会改变。他指出，2025年并非美图的最大爆发期，因为生产力收入的最大红利来自于海外的生产力工具市场。这一市场从去年年底开始布局，按照规划，爆发更有可能在2026年的下半年。
在此前的采访中，吴欣鸿用“如履薄冰”“时代的馈赠”“重新创业”来形容自己在生成式AI时代的感受。在此次采访中，他再次强调，要将美图当成创业公司来制定策略。
“很多老牌公司在AI应用的布局上可能没有那么迅速和深入，但我们看到很多新锐的创业团队在这方面发展迅猛。所以我们觉得很有必要回到创业公司的状态。机会对于任何一家公司来说都至关重要，甚至可能是救命稻草。”吴欣鸿提到，公司内部会想尽办法激发大家的创业热情，以创业公司的方式开展工作。他判断，未来更具挑战性的对手将来自创业公司而非大厂，要参与竞争就必须保持创业的状态。
未来可以预见的是，DeepSeek的出现将促使AI应用迎来更大规模的爆发。吴欣鸿认为，在某种程度上，DeepSeek成为了行业的共识，就如同移动操作系统有了安卓后，开发者们有了统一的标准可以遵循。此外，受DeepSeek开源的刺激，很多模型纷纷加入开源队伍，这将对中国模型和AI应用的生态发展起到巨大的推动作用。
吴欣鸿还观察到，很多中国的开发者开始转向生产力工具赛道，未来的竞争将会愈发激烈。这也将使得很多真正有实力的公司在激烈的竞争中脱颖而出。
他发现，在全球化市场中，中国的AI产品在应用方面发展迅速，工程能力也较强。“我们经常对同类产品进行横向对比，无论是我们公司，还是其他中国的开发团队，在工程方面都进展迅猛，体现出迭代速度快、产品体验好、应用性强等特点。”在AI全球化的竞争中，他认为未来中国的应用公司值得期待，将会呈现出百花齐放的局面。
本文围绕美图公司的发展展开，介绍了其从低谷到连续6年增长的历程，AI技术的应用助力其业绩提升，出海战略也取得了显著成果。同时探讨了付费渗透率的天花板问题以及未来发展面临的挑战。美图需在保持创业状态的基础上，应对日益激烈的AI竞争，尤其要关注海外市场和生产力工具的发展，以实现持续增长。
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