霸王茶姬赴美IPO，“另类”茶饮能搅起多大风浪？

本文聚焦茶饮品牌霸王茶姬，介绍其在资本市场选择赴美上市这一“另类”举动，还详细阐述了它在产品、扩张、运营策略上的独特之处，同时探讨了新消费时代的特点以及消费供给侧创新的重要性。

在茶饮行业的广阔天地中，霸王茶姬可谓是独树一帜的“经营另类”。而如今，它在资本市场上，再次展现出与众不同的一面。当众多茶饮品牌纷纷将目光投向港股上市时，霸王茶姬却通过了证监会备案许可，毅然选择远赴美股开启新的征程。

“这是中国新消费4年来首次有企业选择美股IPO，它有可能成为全球资本再次聚焦中国消费企业的一次里程碑。”

霸王茶姬的“另类”不仅仅体现在上市选择上，在经营策略的各个方面都有鲜明体现：

1）另类的产品策略

随着茶饮市场的增长逐渐放缓，同行之间互相借鉴、“抄作业”的现象屡见不鲜。自2024年以来，喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌纷纷推出轻乳茶新品，就连瑞幸咖啡、星巴克和库迪也紧跟潮流。产品的迭代和创新一直是茶饮企业发展的核心课题。然而，霸王茶姬却与同行疯狂扩张SKU的做法截然不同，它的产品策略十分克制。

比如在2024年全年，霸王茶姬一共进行了10次上新和3次产品升级，整个小程序的SKU严格控制在24款，并且不涉及任何食品与小料。与之形成鲜明对比的是，2024年瑞幸上新119个SKU，星巴克中国上新27个SKU，整个茶饮行业更是推出了2681个新SKU。尽管如此，霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦依然表现出色，累积销售突破6亿杯。

资料来源：华安证券

2）另类的扩张策略

当多数茶饮品牌选择下沉市场，采用小店低成本扩张战略时，霸王茶姬再次逆势而行。它选择了商场 + 高势能的扩张组合，这种高投入、高产出的经营逻辑与“星巴克模式”更为贴近。

资料来源：窄门餐眼

3）另类的运营策略

除了产品和门店布局，霸王茶姬在运营逻辑上也与同业大相径庭。从2023年开始，霸王茶姬就着重强调门店空间设计和概念打造，60平米的大面积门店成为标配，在形态上更接近星巴克。更大的门店面积虽然带来了更高的投入壁垒，但也为单店带来了更大的利润空间，品牌形象也因此更上一层楼。

资料来源：华安证券

此外，霸王茶姬在包材上融入时尚元素，甚至有“撞大牌脸”的效果，这都是其在运营策略上精心发力的成果。通过小红书等社媒平台的传播，进一步赢得了用户的喜爱，也充分体现了整个公司的审美水准和情绪价值，这在其他品牌身上是比较少见的。

另类，无疑是资本从霸王茶姬身上看到的最鲜明的业务底色。奶茶公司众多，但真正有点像星巴克的，似乎只有霸王茶姬这一家。

另类IPO

霸王茶姬在资本市场又开辟了一条与众不同的故事赛道，选择美股市场暗示了其创始人张俊杰争霸全球的野望。从西南地区街边的一家小小奶茶店，发展成为拥有超6000家门店的龙头茶饮企业，霸王茶姬最终选择站上世界的舞台，这也彰显了它出海的坚定决心。

新消费时代有一个典型标签，那就是能够为年轻一代提供超额的情绪价值，进而带来产品和服务上的溢价。中国当下的消费市场，类似于日本作者三浦展书中描述的“第三消费时代”。当汽车、手机、家电等基础消费品完成市场渗透后，人们的消费趋势会从必需品转向情绪品，也就是那些能让自己开心快乐的商品或服务。这个阶段是从大众化到个性化的过渡，是“from needs to wants”的消费结构更新。

基础消费品遵循的是“需求决定供给”、“成本决定胜利”的逻辑，即谁掌握了低价优势、控制了销售渠道，谁就能占领市场；而情绪消费品的逻辑则完全相反，是“供给决定需求”。正如乔布斯所说，在苹果把iPhone放在消费者面前之前，他们根本不知道自己想要一台什么样的手机。情绪消费品的价值就在于它能够创造新的需求。

这也正是我们多年来在消费升级和降级的讨论中，真正忽视的产业内核——或许消费供给侧的创新不足才是导致消费需求低迷的核心原因。当千篇一律的房子、手机和电视在商场里大打价格战时，年轻人们宁愿去排队抽盲盒。

需求可以测算市场规模，欲求却难以计算成败。在港股市场正越来越获得资本认可的中国新消费们，代表着中国消费供给侧的一场新革命。

霸王茶姬在资本市场选择赴美上市的“另类”之举，详细分析了其在产品、扩张、运营策略上的独特之处，还探讨了新消费时代的特点以及消费供给侧创新的重要性。霸王茶姬以其独特的经营策略和发展路径，有望在全球市场展现出强大的竞争力，同时也为中国新消费企业的发展提供了新的思路和方向。