海底捞批量生产品牌，“副牌矩阵”暗藏危机？

海底捞推出全新麻辣烫品牌“嗨妮牛肉麻辣烫”的情况，包括其店铺特色、经营现状等，还介绍了海底捞近年来从保守开店到批量生产品牌的转型，以及旗下烘焙副牌SHUA BAKERY的相关信息，最后分析了海底捞副牌战略存在的问题及面临的挑战。

近日，餐饮界又有新动态，海底捞推出了一个全新的麻辣烫品牌——“嗨妮牛肉麻辣烫”。其首店开在了杭州萧山银隆百货负一楼。据红餐网消息，嗨妮计划在2025年开出25家门店，目前正在精心打磨第二家门店的模型。

当我们来到这家店现场时发现，店铺整体空间采用了橘红色调，从外观上看，并没有明显和海底捞相关的标志。和传统麻辣烫相比，“嗨妮牛肉麻辣烫”具有以下几个显著特征：

在产品制作流程方面，该品牌创新性地推出了“小锅单煮 200℃滚油现泼”的工艺，还提供包括海底捞同款番茄锅在内的5种汤底。其SKU超过50种，品类丰富，覆盖了牛肉、炸物、精酿啤酒等。

在食材品质上，“嗨妮”主打高品质牛肉，喊出了“不真不要钱”的口号。店里有吊龙、肥拼等特色单品，还有海底捞同款番茄锅底，并且食材是由海底捞的蜀海供应链专供。

点餐方式上，嗨妮提供了固定套餐与自选称重两种模式。固定套餐适合追求快餐型消费的人群，牛肉按重量分装售卖；自选称重模式则给予消费者自由搭配食材的权利，并根据重量计价。这种灵活的点餐模式，既提高了点单效率，也能让不同需求的消费者找到适合自己的就餐方式。

不过，该店的经营现状却不太乐观。在工作日中午，萧山银隆百货负一层的茶饮店排队动辄就有十几单，然而“嗨妮牛肉麻辣烫”却没有沾到周边写字楼的人气。在12点至12点半这个时间段，店内用餐的只有我们一行人。和海底捞完善的服务体系截然不同，这家店即便在中午时间段，也仅有一位“刚来三天”的服务员，而且除了端菜之外没有任何额外服务。当我们向服务员询问产品相关事项时，其态度也较为冷漠。

大众点评显示，该门店客单价在29元，略高于杨国富等多数连锁麻辣烫品牌。我们两人点了58元的菜品，却只吃到了六分饱。从账单来看，门店强调的“品质牛肉”是独立于荤菜单独定价的，但从外形看，这些牛肉实在很难和“新鲜”沾边，个别牛肉已经有氧化的痕迹。

在平台评论区，也有多条评论围绕“服务差”“食材摆放杂乱、不新鲜”“价格不低”等问题展开。可以说，如果不提及“嗨妮牛肉麻辣烫”是海底捞旗下品牌，店内消费者应该很难将两者联系在一起。实际上，最近几年，海底捞正热衷于生产这样“不像嫡系”的子品牌。

近五年，海底捞经历了从保守开店到批量生产品牌的转型。2021年11月5日，在时任司执行董事、副首席执行官杨利娟的推动下，海底捞开展了“啄木鸟计划”。当时，海底捞计划逐步关停300家左右经营未达预期的门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。

随后，在2022年财报中，海底捞透露，随着外部疫情的逐渐好转及内部“啄木鸟计划”取得一定成效，集团计划择机启动“硬骨头”门店计划，目前在考虑重新启动开业可能性的门店为2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店。

从“啄木鸟计划”“硬骨头”计划到当下的“红石榴计划”，海底捞一直在持续降价。2020年 – 2023年，海底捞的人均消费水平依次是110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，整体呈下降趋势。据24年中期财报显示，目前海底捞餐厅的人均消费也从2023年的102.9元下降到了97.4元。

“红石榴计划”，是海底捞通过更日常、更高频、更多元的餐饮副牌来抢占中下游市场的手段。自2023年底起，海底捞推出了从前印象砂锅菜、焰请烤肉铺子等至少9个餐饮子品牌，品类覆盖砂锅、小火锅、烧烤、炸鸡、烤肉、小酒馆等诸多热门赛道。

在“嗨妮牛肉麻辣烫”用餐的同一天，我们还来到了海底捞的另一烘焙副牌——SHUA BAKERY。这是海底捞旗下最新推出的烘焙品牌，首店选址于杭州延安路商圈的西湖银泰一层，临近4号门门口。据官方消息，该店将于五一假期前开业。

门店围挡已经透露了一些信息。比如“特供果蔬系列，将健康贯彻到底”，由此可以推测烘焙店会有部分果蔬饮品SKU。“透明厨房，让品质清晰可见”，意味着门店可能会设置后台制作区，消费者可以直观地看到产品制作过程。“新鲜食材，每日新鲜烘焙”和“优选原料，杜绝科技与狠货”，都是围绕产品进行的宣传。

另一面的围挡上，写着“安心吃，放开耍”等字样。结合门店一楼靠近门口的选址，可以推测门店会设置第三空间，供消费者购物之余在此休息。

在我们看来，海底捞的“副牌矩阵”看似是餐饮巨头的多元化布局，实则暴露了其战略上的迷茫与焦虑。“全方位撒网”之下，孵化出的不一定是好牌，也可能是“烂牌”。

一方面，海底捞的副牌战略缺乏清晰的品牌定位与差异化优势。无论是“嗨妮牛肉麻辣烫”还是“SHUA BAKERY”，这些副牌都试图在已经高度内卷的餐饮赛道中分一杯羹。然而，麻辣烫、烘焙、砂锅菜等品类早已被杨国福等品牌占据市场高地。海底捞的副牌既没有颠覆性的产品创新，也没有形成独特的品牌认知。就拿“嗨妮牛肉麻辣烫”来说，尽管其主打“高品质牛肉”和“海底捞同款番茄锅底”，但实际体验却与宣传大相径庭——牛肉氧化、服务冷漠、价格偏高。消费者很难将其与海底捞的高端服务形象联系起来。

另一方面，海底捞的副牌扩张对其供应链与管理能力也带来了挑战。尽管海底捞凭借蜀海供应链在火锅领域建立了竞争优势，但麻辣烫、烘焙等品类对供应链的要求截然不同。以“嗨妮牛肉麻辣烫”为例，其食材新鲜度与摆放杂乱的问题，直接反映出供应链在快餐化场景下的不适应。而“SHUA BAKERY”虽然打出“透明厨房”和“每日新鲜烘焙”的口号，但烘焙行业的供应链复杂度远高于火锅，海底捞能否在这一领域复制成功，仍需打上一个大大的问号。

更值得警惕的是，海底捞的副牌战略正在稀释其核心品牌价值。海底捞的成功，很大程度上得益于其极致的服务体验与强大的品牌势能。然而，小嗨爱炸、小嗨火锅等多个副牌因定位下沉市场，客单价偏低，服务上并无优势，产品却有拖后腿之嫌。比如，在小红书搜索小嗨爱炸，差评刷满了整页。

餐饮行业的竞争早已进入精细化运营的时代。海底捞若想在这场战役中胜出，必须重新审视其副牌战略，找到真正能够承载其品牌势能的新赛道。否则，这场“全方位撒网”的豪赌，最终只会是一场徒劳无功的自我消耗。

本文介绍了海底捞新推出的“嗨妮牛肉麻辣烫”品牌的特色与经营困境，阐述了海底捞近年来从保守开店到批量生产品牌的转型，以及旗下烘焙副牌SHUA BAKERY的情况。分析指出海底捞副牌战略存在缺乏清晰定位与差异化优势、对供应链和管理能力带来挑战、稀释核心品牌价值等问题，提醒海底捞需重新审视副牌战略，以免陷入自我消耗。