李宁集团发布的2024年财报情况，包括收入、毛利、毛利率等数据，分析了其在充满挑战的市场环境下采取的“该守的守，该攻的攻”策略，涉及多品类进攻和渠道“守城”两个方面，以及对未来业绩的预期，展现了李宁力图构建抗风险运营体系的努力。
在经历了之前的业绩起伏后，李宁进入了一个缓慢的调整阶段。3月27日，李宁集团公布了2024年财报，从这份财报中我们可以看到集团发展的诸多情况。
财报显示，集团收入达到了286.76亿元人民币，与2023年同期相比上升了3.9%。毛利为141.56亿元人民币，较2023年同期上升了6.0%。集团整体毛利率为49.4%，比2023年提升了1个百分点。
2024年对于所有服装企业而言，都是极具挑战的一年。公开数据表明，2024年社会消费品零售总额同比增长3.5%，其中，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比仅增长0.3%。
对于经历了市值暴跌后进入休整期的李宁来说，稳健经营无疑成为了当下最为关键的主题。李宁集团联席CEO钱炜在业绩发布后的媒体发布会上表示：“由于外部市场存在一定的不确定性，在此基础上，我们希望企业保持一种灵活应对的状态，不能为了追求规模而陷入风险不可控的境地。整体的思路依旧是该攻的攻，该守的守，该控的控，该调的调。”
基于这样的思路，李宁集团采取了“该守的守，该攻的攻”的策略。一方面，集团对一些不必要、非有效产出的地方进行了费用管控，通过大采买体系来降低成本、提高效率；另一方面，在运动资源投入、提升消费者和市场对李宁专业品牌认知度等方向上，仍在持续加大投入。
财报指出，集团将继续围绕“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略开展工作。对于未来业绩，李宁集团副总裁、CFO赵东升表示，预计2025年全年收入将保持同比持平，2025年还会继续加大对品牌建设核心品类的投入。
在这份稳中有升的财报带动下，李宁股价一度上涨4.72%，最终收于17.16港元，较前一日上涨0.35%。
多品类进攻
在李宁一直专注的跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动生活这六大核心品类中，跑步品类产品的市场表现格外突出，零售流水增长了25%。
这也契合了李宁对这一品类的整体预期。据钱炜介绍，为了扩大跑步类零售的生意空间，提高市场占有率，2024年李宁进行了多种投入。围绕赤兔、超轻、飞电这三大核心跑鞋IP持续深耕，带动这三大系列销售突破1060万双。同年，公司的专业跑步产品助力国内外运动员夺得66个马拉松及越野赛冠军，累计登台128次。
2024年，李宁还推出了全新中底科技“超䨻”。并且䨻科技平台在六年时间内完成了4次应用突破，实现了从“单一技术”到“四大科技”的平台构建，进一步提升了产品矩阵化和产品系列迭代能力。在这样的专业品类战略推动下，李宁集团鞋类业务占比从48.5%增至49.9%，营收同比提升6.8个百分点。
近十年来，李宁集团的研发投入超过35亿元，去年这一数字更是增长了9.3%。
对于另一个重要流水品类篮球产品流水下降21%的问题，钱炜解释道：“去年篮球品类零售流水下降，这是我们主动控制的结果，进行有效的控货是为了提升篮球产品的核心竞争力。因为有些销量并不能带来规模的增长，反而会引发乱价行为，损害李宁篮球品类的核心价值。”
除了巩固已有品类的市场地位，持续拓展新品类也是李宁核心战略的重要组成部分。据悉，2024年李宁集团的商品宽度增加了30%至40%。目前已启动了从户外运动、高尔夫、网球到匹克球等多个新品类的进一步探索。
钱炜表示：“整体上，我们认为李宁是一个专业的运动品牌。在专业的品类中，我们一定要提升专业产品的核心竞争力，通过专业运动品牌的背书和加持，为品类的落地带来更多的链接。”
渠道“守城”
与产品侧的多维尝试不同，李宁在线下渠道的经营中遭遇了多方面的挑战。
赵东升在业绩会上指出，在零售运营方面，全年日均客流承受压力，同比下滑10%至20%中段，整体线下零售流水同比下降低单位数。年内整体成交率略有改善，但为了应对不断变化的市场环境，线下折扣同比加深0.5个百分点，线下平均件单价下降低单位数，销售数量受客流压力影响也下降低单位数。
然而，仅仅提高折扣对于改善整体经营状况的效果仍有待商榷。钱炜表示：“我们稳健经营的核心是保证毛利率，不能因为追求规模而大幅加深折扣率，从而减少盈利能力空间。所以可以看到我们的毛利率在2024年对比2023年有所改善，这代表着我们在控制毛利率方面是以企业经营质量为核心。”
因此，提升渠道的经营效率成为了2024年以及未来长期的重点工作。财报指出，在高层级市场，集团持续提升单店效率；有序关闭亏损严重的门店，使渠道布局更加合理，从而有效提升渠道整体效率。同时，集团积极扩张新兴市场版图，积极开设新店，还深入核心商业体，拓展第二卖场，逐步扩大新兴市场占有率。
截至2024年12月31日，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7585家，同比净减少83家；经销商41家（包括中国李宁时尚店渠道），同比净减少5家。与此同时，通过大力推进9代店升级，目前9代店数量已超1026家，平均月店效大概约36万元。
正是基于对线下渠道的持续优化，李宁全渠道库销比维持在4个月的水平，库存周转天数达到64天。钱炜表示，李宁建立了真正意义上体系化的库存管理。去年底就已经确定了今年的库存目标，并将其分解到半年度、每个季度、每个月、每一周，基于整体管控目标落实到全渠道的库存管理，每周都会跨部门进行整体进度管理。
面对变化莫测的市场，早在2024年上半年，钱炜就强调，2024年核心不以规模增长为主要目标，稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。而目前李宁所做的各种努力，都是在力图建立一个更具抗风险能力的运营体系。正如他所说：“当生意外部环境流水发生巨大变化，当消费市场与我们预期不同，可能会导致库存过多或过少时，我们以每一周进行判断和应对，从而保证整年度的库存健康和可控。”
本文围绕李宁集团2024年财报展开，介绍了其在充满挑战的市场环境下的经营情况。集团采取“该守的守，该攻的攻”策略，在多品类上积极进攻，跑步品类表现突出，同时拓展新品类；在线下渠道方面进行“守城”，优化渠道布局，提升经营效率，建立体系化库存管理，以实现稳健经营，构建更具抗风险能力的运营体系。
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