从&Other Stories闭店看快时尚集团高端线品牌的困境与挑战，&Other Stories三里屯店关闭，快时尚高端线品牌承压几何？

本文聚焦H&M集团旗下高端品牌&Other Stories关闭北京三里屯门店这一事件，深入分析了快时尚品牌高端化路线面临的困境，包括&Other Stories及其他快时尚高端线品牌的闭店情况、业绩表现，探讨了高端线与主品牌的博弈关系以及品牌发展面临的问题和挑战。

在时尚零售的浪潮中，H&M集团旗下的高端品牌&Other Stories做出了一个引人关注的决定——关闭其位于北京三里屯太古里南区黄金位置的门店。与此同时，同为H&M集团旗下的COS品牌近年来也在不断缩减门店规模，甚至关闭了其中国首店。这一系列动作，无疑为快时尚品牌的高端化发展之路蒙上了一层阴影。

&Other Stories三里屯闭店

&Other Stories位于北京三里屯太古里的门店，是该品牌在北京的唯一一家门店。如今，该位置旁边已经被高端美妆品牌TOM FORD围挡。在闭店之际，&Other Stories推出了颇具吸引力的优惠活动，正价产品5 – 6折，折扣产品还能享受折上8折。这一举措吸引了众多消费者前来排队购买，排队时长一度达到了1小时左右。

回顾&Other Stories在中国市场的发展历程，2019年6月，它正式进入中国市场，并于同年开设了天猫旗舰店。然而，其线下布局的步伐却十分缓慢。直到2021年，&Other Stories才在上海环贸iapm开设了中国首店，北京三里屯太古里门店则于2022年初开业。但令人惋惜的是，这家门店开业仅三年时间就宣告关闭。目前，除了北京店关闭外，该品牌在中国仅剩下3家门店，分别位于上海和杭州。

从H&M集团最新财报来看，在2025财年一季度，&Other Stories减少了1家门店，目前该品牌在全球共拥有69家门店。而整个H&M集团的业绩表现也不尽如人意。报告期内，按瑞典克朗计算，H&M集团销售额增长2%，达到553.3亿瑞典克朗，但这一数字低于分析师预估的558.6亿瑞典克朗；当季度营业利润为12亿瑞典克朗，同样逊于分析师预估的19亿瑞典克朗。H&M方面指出，上季度为消化过剩库存而进行的折扣活动，加上瑞典克朗走强，导致了业绩不如预期。

近年来，快时尚行业整体发展似乎迈入了减速带。H&M集团2024财年销售额下降1%，至2344.8亿瑞典克朗。在四季度，亚太、大洋洲和非洲地区销售额下降了5%，北美和南美地区销售额下降了7%。与此同时，Zara母公司Inditex集团2024财年的营收和净利增速也均有所放缓，增幅从过去三年里的双位数回落至个位数。

早在2024年年中，H&M集团就关闭了H&M品牌位于三里屯太古里的旗舰店。至此，三里屯商圈内H&M集团旗下品牌仅剩ARKET和COS。对于&Other Stories品牌关店的原因以及未来门店规划等问题，北京商报记者向该品牌相关负责人发送了采访提纲，但截至发稿时暂未获得回复。

高端线承压

曾经，快时尚品牌的高端化路线被视为快时尚转型的“救命稻草”。各大快时尚头部企业旗下纷纷推出多个高端线产品，然而，这些定价更高的产品却并未展现出更好的市场表现。近年来，多个快时尚的高端线都陷入了闭店风波。

2022年初，Zara母公司Inditex集团高端线Uterqüe天猫旗舰店关闭，随后又陆续关闭了多家线下门店；同属于Inditex集团的Massimo Dutti的门店数量也在不断减少，2019财年末该品牌在中国市场有89家门店，而目前仅剩42家门店；2023年7月，COS位于侨福芳草地的中国首店正式关店，COS方面曾表示，这是根据品牌在不同市场的发展需求对门店进行的不断优化。

这些高端线品牌的价格一般是快时尚品牌的1 – 2倍，其中&Other Stories的售价基本在千元左右，通常主打质量更好、用料更为环保等概念。例如，ARKET偏向使用有机可持续发展材质，能够多次回收；COS则多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。

然而，在中国消费需求日新月异的背景下，具有快时尚基因的高端线品牌似乎越来越难以赢得消费者的青睐。在关于&Other Stories撤店的相关话题中，不少消费者表示该品牌整体售价偏高，只有遇到大额折扣才会考虑购买。北京商报记者调查发现，&Other Stories的折扣频率较为频繁，季中、季末往往都会有一定折扣，例如近期其天猫旗舰店就在进行部分产品两件8折的优惠活动。

从财报表现来看，高端线品牌在快时尚集团中的占比不高，且近年来增速明显放缓。2024财年，Massimo Dutti收入增长6.6%，达到19.6亿欧元，相较于2023年同期的15%有大幅放缓；&Other Stories所在的组合品牌部门，2024财年的销售额与前一年持平，相较于2023财年6%的涨幅，也出现了增长乏力的现象。

与主品牌相互博弈

近期，快时尚品牌们频繁缩减门店规模。仅2025年一季度，H&M集团就在全球减少了40家门店；Zara母公司Inditex集团截至2024财年末，共运营5563家店铺，相较于2023年末的5692家已经关闭了100多家门店。与此同时，快时尚品牌们也在重开升级全新旗舰店。正如Inditex集团大中华区总裁白晨铭所言，Zara品牌正在不断调整优化门店，以适应中国市场新的消费需求。

快时尚集团旗下的高端线品牌们同样亟须进行调整。时尚领域专家张培英指出，&Other Stories线下关店的主要原因是没有达到预期，一方面是品牌形象的推广度不够，另一方面是短期的销售业绩不及预期，这也是品牌发展过程中不断调整优化的结果。

张培英进一步分析，开店速度缓慢是因为相对高端的品牌在选址和人员配置等方面更为谨慎，这也反映出H&M集团对于&Other Stories实际上并不具备清晰的规划，品牌也没有获得足够的消费者认可度。快时尚品牌和其高端系列本身就是相互博弈的关系，因为快时尚强调速度，尤其是在供应链管理方面，而高端系列则更强调品牌理念和长期规划，两者的追求背道而驰。“所以要处理好它们之间的发展和资源协调性是有难度的。不仅如此，当下高端线产品的同质化竞争加剧，高端不能仅体现在价格层面，还需真正打出差异化，提高设计水平，实现价格和产品力的匹配，才能获得市场认可。”

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平则认为，消费者购买高端线产品时，往往会与快时尚品牌进行比较，如果定价过高或质量不够理想，就可能导致品牌认可度低。同时，“&Other Stories们”市场份额有限，竞争更加激烈，需要更好地了解市场需求和趋势，注重产品品质和顾客体验等。

本文通过对H&M集团旗下&Other Stories关闭北京三里屯门店事件的深入剖析，揭示了快时尚品牌高端化路线面临的诸多困境。快时尚高端线品牌不仅在市场表现上不尽如人意，出现闭店、业绩增长乏力等问题，还面临着与主品牌的博弈以及同质化竞争加剧等挑战。要想在市场中获得认可，高端线品牌需真正打出差异化，实现价格和产品力的匹配，更好地满足市场需求。