许冉晋升，京东能否在AI与即时零售领域突围？

本文聚焦于2025年3月26日京东多位高管职级调整这一事件，深入剖析了京东在不同阶段的业务发展战略。从许冉接任CEO时面临的挑战，到2024年京东度过电商防守期的具体举措和成果，再到2025年在即时零售和AI领域的转守为攻动作，揭示了京东试图在核心业务之外重拾早期颠覆行业锐气的战略意图，同时也探讨了京东在战略切换过程中面临的机遇与挑战。

2025年3月26日，京东进行了一次重要的人事变动，多位高管的职级做出调整。其中，CEO许冉职级升至M4 – 4，京东物流CEO胡伟、京东科技总裁徐丰等7名高管也同步获得晋升。

M4 – 4是目前京东现有职级体系的顶点。在大厂中，人事调整并非罕见之事。但此次京东的调整发生在其去年财报发布，即时零售与AI业务密集落地的关键节点。这一动作与阿里晋升吴泳铭加速AI转型，美团重组本地核心商业的趋势相呼应。从某种程度上讲，这不仅是对管理团队阶段性成果的肯定和奖励，更透露出京东试图在核心业务之外，重新找回早期颠覆行业的那股锐气。

把时间拨回到两年前，从许冉的视角来看，她接任CEO时的京东面临着多重严峻挑战。当时，消费市场疲软，新业务持续亏损，竞争对手在低价与内容电商领域对京东形成夹击之势。作为一位有着财务背景的掌舵人，许冉首要任务是通过“降本增效”来稳住京东的基本盘。这一举措让人不禁联想到戴珊时代的淘天集团。

在过去一年里，京东凭借传统零售的精细化运营，成功顶住了互联网电商行业的逆风期。不同的是，戴珊在完成利润修复后选择退居幕后，将进攻的任务交给了吴泳铭。而当同类型互联网企业在防守期结束后纷纷换帅求变时，京东却选择让“财务型CEO”许冉继续掌舵业务发展。这一决策既与刘强东本人的风格有关，也和当前京东面临的时机密切相关。早在2023年底，许冉兼任京东零售CEO时，外界就普遍认为她会是刘强东意志最合适的贯彻者和执行人。

与阿里戴珊时代在2023年底结束不同，当时AI大模型还未广泛落地，接任者吴泳铭有足够的时间去梳理电商业务和AI业务。而京东在刘强东强调回归初心后，一边弥补短板一边进行防守，时间来到了2025年。如今，AI正在各个行业落地生根，京东在交出一份2024年成绩尚可的成绩单的同时，在业务方面也开始有了更多高调的动作。可以说，这一轮高管们的集体晋升，既是对去年防守胜利的奖励，也是为接下来转守为攻的新阶段进行的一次大犒军。

01、2024年，京东度过电商防守期

在许冉的带领下，过去一年京东的表现可圈可点。2024年，京东总营收达到11588亿元人民币，同比增长6.8%。Non – GAAP净利润为478亿元，利润率为4.1%，较上年同期增长0.9个百分点；2024年全年的No – GAAP EBITDA利润率为4.5%，较上年同期上涨0.6个百分点。

这些数字的背后，是京东明确的战略取舍。通过合理的战略决策，京东保住了核心盈利水平，并且运营效率也实现了平稳上涨。而要理解这些取舍的原因，就需要结合近两年电商和即时零售的大环境来分析。

不可否认的是，截至2024年中，阿里、京东、拼多多乃至抖音，其主要估值逻辑依然围绕各自的电商业务展开。作为老牌货架电商，京东和淘天在过去几年面临着低价电商以及内容电商模式的冲击。中金公司研究部的数据显示，2017年至2021年，阿里巴巴电商市场份额从72.1%降至49.2%左右。2022年，戴珊上任中国数字商业板块分管总裁，推动了淘宝天猫融合。经过2023财年（2022年4月 – 2023年3月），阿里的核心业务中国商业零售业务同比下滑1.7%后，其电商业务开始走出困境。也就是说，阿里聚焦电商业务的守擂已经是两年前的事情了。相比之下，许冉开始兼任京东零售CEO是在2023年底，显然2024年才是京东的主要防守期。

当时，文章《许冉兼任零售CEO：京东求变的一场双向奔赴》就指出，集团CEO出任京东零售CEO，更有助于夯实京东零售基本盘的基础。纵观2024年京东的业务调整，每一步都走得十分谨慎。上半年，京东继续探索低价策略；下半年，调整了京喜业务。同时，京东还进一步优化供应链，加码即时零售业务。此外，京东与支付宝打通支付渠道，还纳入了菜鸟。到了第四季度，京东靠着“国补”的东风，零售业务同比增速达到14.7%，实现了双位数增长。

低价策略在去年仍然受到各大电商平台的重视。此前有文章指出，从去年开始，电商行业不能再单纯依靠消费降级的思路来打价格战，而应该进一步探索业务之间的消费分级呈现方式。2024年7月，京东重提低价心智京喜业务，将其更名为“京喜自营”，并聚焦低线城市进行放量招商。针对白牌商家，京东推出全托管模式，并在双十一之际上线“惊喜价”频道。

在供应链优化方面，直接体现在即时零售业务的进一步整合上。2024年初，有报道称京东确定了全年的三大方向为“内容生态、开放生态、即时零售”。此后的5月，京东宣布将京东小时达、京东到家品牌整合为京东秒送，并号称“最快9分钟送达”，这是对即时零售业务的全面升级。

对于京东与支付宝和菜鸟在支付物流方面的打通，有观点认为，尽管这种合作是互惠共赢的，但对于京东而言，这些打通更像是被已经度过防守期的阿里推着走。京东需要尽可能补足自己的弱势类目，而淘天在这方面则无需花费太多精力。显然，今后京东在商品力方面需要付出比淘天更多的努力。

而在第四季度，京东的强势品类家电数码遇上国补，让京东的防守期有了一个不错的收尾。根据平台最新公布的数据，2024年京东“以旧换新”关键词搜索量同比增超500%。这一成绩虽然依赖政策红利，但也体现了京东响应速度的敏捷性。正如阿里在2023年借“通义千问”重塑科技标签一样，京东正在证明，老牌巨头仍然具备快速转身的能力。

02、2025年即时零售和AI进化，京东转守为攻

今年开年以来，京东动作不断。经过一整年的梳理，即便只是在原本业务框架上进行进一步整合，2025年京东做这些动作的底气已经与以往不同。

1月份，京东宣布全面升级其PLUS会员资格，推出“生活服务套餐”，允许会员使用PLUS积分兑换七项服务，包括家庭清洁、洗衣、洗车和送货等。此外，京东PLUS会员还将享受新的“180天包换维修”政策，适用于自营电子产品和家用电器产品，如出现任何质量缺陷。这一举措与美团去年整合神会员体系的做法类似，除了能够进一步提升平台用户忠诚度外，更重要的是象征着京东在本地生活领域的进一步探索。

如果仅仅只有上述动作，我们或许可以将其理解为京东在2024年后的防守惯性。然而，2025开年，京东外卖的迅猛发展，让这些看似防守的动作多了一层进攻的意味。尤其是京东外卖以“零佣金 五险一金”全包模式吸引连锁品牌，上线40天日订单就突破了百万。这种高举高打的策略，与2015年京东自建物流挑战传统零售的激进风格如出一辙。当阿里用AI大模型重写估值逻辑时，京东似乎也在寻找属于自己的“第二曲线”。

当生活服务和即时零售二者结合发力时，京东显然不会再局限于电商防守的叙事。另一方面，随着电商业务的发展，用户对于商品获取时效性的需求日益增高，这带动了即时零售市场前景广阔。同时，AI已经替代电商，成为当前互联网行业的主要增长引擎。

对于许冉而言，安稳度过京东的防守期证明了她作为CFO型CEO的能力。而能否带领京东在即时零售和本地生活，甚至是可能会进一步探索的AI等领域打开新局面，才是这次晋升对她的真正考验。自2023年大模型元年京东推出自己的AI大模型后，到了2024年，相比抖音和阿里，京东在AI方面的探索缺乏一个清晰且贴合自身业务的主脉络。甚至在去年很多时候，市场在讨论AI时，京东处于“缺位”状态。这不禁让市场产生疑问，没有技术背景的CEO真的能够带领京东走向AI时代吗？

事实上，从京东正在进一步加码的本地生活领域来看，这一领域的主角美团在2024年的AI探索中也相对“掉队”。然而，这种“掉队”后再发力，恰好迎合了本地生活最需要的Agent业务。可以说，2025年将是Agent元年。并且在此次晋升名单中，物流和技术的业务关联性也在一定程度上抵消了外界的顾虑。物流CEO胡伟的晋级恰逢京东物流接入淘宝天猫，外部客户收入占比冲至70%；同期海外仓面积计划翻番至200万㎡，剑指韩国、东南亚市场的时效网络搭建。这些动作与刘强东提出的“35711”万亿营收计划相呼应。当防守期的降本增效初见成效后，京东需要一批既懂供应链基本功、又能开拓新战场的高管团队。

实际上，在2024年，京东新业务收入收缩28%，同时主站零售利润率逆势提升至4%，这恰恰印证了“乱世需强人”的商业逻辑。对比阿里在戴珊“守成”后交棒吴泳铭、拼多多黄峥放权陈磊的路径，京东的选择更接近亚马逊贝索斯时代的“长期主义”：创始人权威保障战略定力，而职业经理人负责落地精细化运营。不过，战略切换的难度远高于防守维稳。京东外卖在39城上线首周吸引20万商家入驻，但美团仍占据超60%市场份额，且骑手成本全包政策让毛利率承压；同时京东研发投入占比仅1.5%，与百度（20%）、阿里云（13%）还有一定的差距。但值得庆幸的是，许冉不需要成为阿里张建锋式的技术布道者，她只需证明AI能成为京东供应链的效率杠杆即可。

03、写在最后

当互联网行业从草莽时代步入成熟期，“创始人权威”与“制度性传承”的博弈成为所有巨头必须面对的课题。京东近期的高管晋升名单，既是对许冉等管理者过去两年“降本增效”成果的认可，也是对物流国际化、加码即时零售以及继续观察AI的提前动员。但更深层的信号或许是，这家曾以“强人治理”闻名的公司，正试图在战略扩张期寻找一种平衡，既保留创始人的决策效率，又为组织注入更持久的生命力。

毫无疑问，刘强东的烙印依然清晰，而许冉职级的再次提升提供了一个合理的观察窗口。这位从CFO转型的CEO，在某种程度上，她的挑战与微软纳德拉相似，那就是如何在不颠覆创始人遗产的前提下，带领巨头完成从“效率优先”到“创新驱动”的转身。京东给出的答案似乎是将“创始人权威”幕后化，刘强东聚焦战略方向与文化凝聚，许冉等人则负责将蓝图拆解为可执行的战术模块。这种分工的好处是在短期内能兼顾进攻与防守。

如果仅考虑时代大背景，2024年5月拼多多市值再次超越阿里，从现在的结果来看，那或许意味着低价电商最后的辉煌。自那以后，防守战役的胜利或许就已经是意料之中的事情，区别只在于早晚。当阿里用通义千问重构技术叙事、vivo进军家庭机器人打开未来世界的想象时，京东在即时零售与AI布局上的坚持投入，在进军外地市场和跨界外卖领域上的大胆决策，也在向外界宣告着它少年心气的回归，或者说从未泯灭。

本文围绕2025年京东高管职级调整这一事件，详细阐述了京东从2024年的电商防守期到2025年转守为攻的战略转变。在防守期，京东通过“降本增效”和一系列业务调整稳住了基本盘；进入2025年，京东在即时零售和AI领域动作不断，试图寻找新的增长曲线。同时，文章也指出了京东在战略切换过程中面临的挑战，如市场竞争激烈、研发投入不足等。京东试图在“创始人权威”与“制度性传承”之间寻找平衡，以实现从“效率优先”到“创新驱动”的转身。