本文聚焦海天味业新董事长程雪，在其任期内面临关键大考的背景下，深入剖析海天味业近年来的发展历程，包括业绩起伏、“双标门”风波、渠道改革、产品多元化尝试以及国际化布局等方面，探讨程雪在带领海天味业转型过程中所面临的挑战与机遇。
当下，程雪或许无暇顾及更为长远的难题，因为她即将迎来任期内一场至关重要的大考。
“酱油女王”程雪执掌海天之后的首份年报，已然新鲜出炉。
4月2日晚间，海天味业（603288.SH）正式发布2024年年报。报告显示，期内公司实现营业收入269.01亿元，与上一年相比同比增长9.53%；实现净利润63.44亿元，同比大幅增长12.75%。
在这份财报中，海天味业将业绩的显著提升归功于内部变革的推进、研发投入的增加、多品类的合理布局以及线上渠道的协同发展等诸多因素。
年报发布后的次日（3日），海天味业的股价走势呈现出低开高走的态势，随后进入震荡阶段。截至发稿时，其股价报40.56元/股，总市值达到2254.8亿元。
对比过往的业绩表现，这无疑是一份相对出色的成绩单。
过去三年间，海天味业可谓经历了重重考验，在舆论的漩涡与市场的寒潮中接受了双重淬炼。2021年，海天味业的营收与净利润增速双双创下上市以来的最低纪录，自此公司陷入了前所未有的阵痛期。2022年，公司的营收仅实现了2.42%的微弱增长，而净利润更是出现了自上市以来的首次下降。到了2023年，营收与净利更是呈现出双降的局面，分别下降了4.1%与9.27%。
2022年，海天味业不仅面临着业绩上的巨大压力，还因“双标门”风波陷入了业绩下滑与品牌信任危机相互交织的艰难困境。
在这一系列的阵痛与调整过程中，程雪逐步完成了身份的转换。2022年底，程雪的职务从副董事长、常务副总裁，升任至副董事长、执行总裁。并于2024年9月，正式接过庞康的接力棒，成为海天味业的新一任董事长。而程雪的此次掌舵，外界普遍将其解读为临危受命之举。
程雪上任之后，迅速从产品多元化和渠道等多个方面展开了大刀阔斧的改革。2024年年报显示，海天味业的线上渠道实现营收12.43亿元，与上一年相比同比增长39.78%；同时，在产品创新的跨界道路上也越走越远。
最近，这位新上任的“掌门人”又烧了一把火。今年年初，海天味业发布公告披露了赴港上市的最新进展，称已于2025年1月13日向香港联合交易所有限公司递交了发行H股股票，并在香港联交所主板挂牌上市的申请。这一举动被视为公司继续发力海外市场的重要表现。
然而，目前海天味业的战略转型仍在进行之中，新业务对业绩尚未产生实质性的拉动作用。
例如，2024年，主营产品中的酱油、调味酱、蚝油等营收增速均维持在9%左右，而除主营业务之外的其他品类，虽然增长了16.75%，但新业务在总体营收中的占比却仅有约16%。
再比如，年报显示，来自中国东部、南部、中部、西部、北部地区的合计营收约为251.27亿元，在总营收中占比约为93.4%。这意味着尽管海天味业在海外市场早已有所布局，但目前公司的主要收入仍然集中在国内市场，海外市场的销售占比相对较低。
如今，调味品行业已然迈入存量竞争时代，对于头部企业而言，加速出海成为必然的选择。在这种现实情况下，如何在守住国内基本盘的同时，让多元化布局成为拉动业绩的增长曲线，带动资本市场重拾对“酱油茅”的信心，仍是摆在程雪面前的一项严峻考验。
4月3日，关于海天味业的出海计划及未来产品多元化等问题，《中国企业家》联系了海天味业方面，相关人士回复称，一切均以年报公开信息为准。
“最牛打工人”
被提拔的程雪，堪称海天味业的“元老级”人物。
公开报道显示，她早在1992年就进入了海天酱油厂。1995年，海天酱油厂进行股份制改革，程雪积极认购了1.5万股股份，成为公司最早的股东之一。2010年，海天味业再次进行改制，正式转为股份有限公司。也正是在这一年，程雪被选为海天味业第一届董事会成员，正式迈入公司的管理层。
就这样，她从一名普通员工起步，一步一个脚印，逐步晋升为股东、高管。2021年，胡润研究院首次发布“2021胡润中国职业经理人榜”，程雪以超过600亿元人民币的身家荣登“中国职业经理人首富”的宝座，由此也被媒体赋予了“最牛打工人”的称号。
值得一提的是，她的两次关键职位跃迁，几乎精准地契合了海天味业的战略转型周期。
2021年1月，海天味业的股价达到巅峰，总市值超过7000亿元，稳稳占据“酱油茅”的地位，一时之间风光无限。
然而，同年由于原材料价格的暴涨带来了巨大的成本压力，以及存量市场竞争的白热化等原因，海天味业的营收与净利润增速均跌至个位数，双双创下上市以来的最低纪录。
在业绩承压的大背景下，2022年海天味业又陷入了“双标门”风波，引发了严重的品牌信任危机。
彼时，有报道指出，海天酱油在国内和国外销售的产品配料表存在差异，国内销售的酱油产品含有添加剂，而国外销售的产品则不含添加剂。
尽管陷入争议的海天味业连续发布了两则声明，强调所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求，但在大众食品安全意识不断上升，谈食品添加剂“色变”的现实背景下，海天味业还是成为了众矢之的。
当年，在舆情的强烈冲击下，海天味业的归母净利润出现了上市以来的首次下降。而也正是在这一年年底，程雪的职务从副董事长、常务副总裁，升任至副董事长、执行总裁。
彼时，程雪首先对渠道进行了改革。她敏锐地意识到，海天味业的优势主要集中在传统渠道，若不能深耕新兴渠道，传统渠道的优势也可能会被逐渐蚕食。
自2022年起，海天味业将渠道改革列为重点工作之一。2023年年报显示，期内公司强化了多渠道销售，例如工业食品渠道、团餐渠道、线上渠道、团购渠道等都取得了一定程度的发展。
在陆续压缩传统经销商数量的同时，海天味业也开始大力布局线上渠道。2024年半年报与年报中，线上渠道的营收分别同比增长29.17%和39.78%。
2024年9月20日，海天味业发布董事会、监事会换届的公告，“最牛打工人”程雪由副董事长、执行总裁正式变身为董事长——海天味业的首位女掌门就此诞生。
不过，尽管拥有了财富与地位的光环，但程雪却始终保持着低调神秘的行事风格。任职高管这些年来，她几乎没有接受过任何专访，也鲜少在公开场合发表演讲。有接近海天味业的人士向《中国企业家》透露，程雪向来十分低调，公司内部也很难说服她出来接受采访。
多元化布局，未有明显成效
在海天味业内部，与渠道改革同步进行的是产品多元化的积极尝试。
当然，程雪的改革并非海天味业多元化布局的开端。早在2017年前后，海天味业就推出过“苹果醋爽”类产品，从某种程度上来说，这也是海天自身技术的一种延伸。
在年报中，海天味业提到，正是由于在发酵酿造行业的长期深耕，以及沉淀下来的技术，为公司业务从酱油延伸至醋、料酒、发酵酱甚至发酵饮料等多品类奠定了坚实的基础。
除了发酵类饮料之外，在调味品这一赛道，海天味业除了将版图延伸至醋、料酒外，2020年，当海底捞、呷哺呷哺等品牌纷纷进军火锅底料市场时，海天味业也顺势而为，推出了海天牌火锅底料。
但“双标门”事件之后，程雪升任执行总裁，海天味业跨界的速度明显加快，其通过多品类布局扭转品牌形象的意图愈发显著。
例如，看似与调味品毫无关联的冰淇淋，海天味业已连续推出多年，尽管酱油冰淇淋更像是为了进行年轻化品牌实验而设计；在冰淇淋之后，海天味业又跨界进入饮料领域，专门推出了“JOYNEST喜悦物产”品牌，涵盖益生菌豆奶、柠檬茶等健康饮品；中途还曾试水过预制菜，上新过两款产品。
到了2024年，海天味业又做起了“卖水”的生意，推出了“海天纯”的瓶装饮用水，产品线变得愈发丰富。
目前，多元化或许仍是程雪发力的重点方向之一。
在海天味业2024年第三季度业绩说明会上，面对“海天不断跨界，未来重点向哪些品类倾斜，醋酒方面产能规划很充足，是否未来会重点发力醋酒，有无新品计划”的提问，以程雪为代表的管理层表示：将为消费者提供一站式的全品类产品服务，醋和料酒也是重要的细分品类之一。未来，各大品类均会有计划地开发和推出新产品，不断丰富产品线。
然而，在调味品行业，品牌心智绑定的规律十分显著。几乎每个特定品类中都有一个知名品牌与其形成强绑定，最终形成“品类等于品牌”的效应。就比如，当消费者提及“海天”时，首先联想到的大多是酱油或蚝油。
但当品牌进入成熟期后，“品类等于品牌”的强心智，在某种程度上会成为品牌多元化布局中的一层无形阻碍，使得跨界的新品在依靠海天的品牌声量时，最终陷入品类认知不清晰的怪圈之中。因此，如何将新产品从“试水”阶段过渡至真正产生拉动效应，无疑成为海天味业新管理层面临的一道棘手难题。
国际化“大考”
当下，程雪或许无暇去思考更为长远的难题，因为这位接任近8个月的“新帅”即将迎来任期内的一场关键大考——带领海天味业赴港股IPO。
今年年初，海天味业发布公告披露了赴港上市的最新进展，称已于2025年1月13日向港交所递交了发行H股股票并在香港联交所主板挂牌上市的申请。
南开大学金融发展研究院教授田利辉向《中国企业家》表示，企业赴港发行H股的核心动机主要有三种：品牌国际化、融资渠道多样化和打造资本运作国际化平台。
而海天味业也在年报中称，于2024年底开始筹备港股上市项目。在招股书中，海天味业则更为细致地描述了出海愿景，称将选择消费基础良好、调味品需求旺盛的海外市场，实施本地化经营战略。同时，也计划加快本土化渠道建设与本土化营销团队建设，提高国际市场的品牌影响力。
事实上，近一年来，除海天味业外，包括安井食品、三只松鼠等在内的食品饮料企业也纷纷宣布拟发行H股股票并在香港联交所上市。
其实，这并非是海天味业国际化的第一步。
在2024年半年报中，海天味业曾提到报告期内，公司下级子公司海天国际投资有限公司新增设立全资子公司海天国际贸易有限公司，注册资本为100万美元。而海天味业在中国香港、越南、印度尼西亚同样有运营的下属子公司。
但就目前的情况来看，海外业务在整体营收中的占比较小，巨大的潜力尚未得到充分释放。
从现实情况分析，加速全球化布局显得尤为必要。据中国调味品协会大数据信息中心发布的《调味品行业2024线下零售数据解读》，2024年调味品市场整体销售额同比下降2.99%，大部分区域的销售额同比出现下降。这表明国内市场增长乏力、竞争加剧，因此，赴港加速国际化布局成为海天味业的现实选择。
不过，尽管出海势在必行，但海天味业仍面临着多重挑战：海外酱油市场已经有了先入者，如龟甲万和李锦记，后来者海天味业在海外市场布局时，无论是本土化供应链的搭建，还是海外经销渠道的拓展，抑或是营销端品牌形象的打造，都将是一场硬仗。
出海这场高成本、长周期的品牌远征，考验的是管理层的战略定力与资源调配智慧。对于程雪来说，海天味业出海的故事，亦要讲得细心且谨慎。
本文围绕海天味业新董事长程雪展开，详细阐述了海天味业在她任职期间的发展情况。程雪在海天味业面临业绩下滑、品牌信任危机等困境时临危受命，采取了渠道改革、产品多元化和国际化布局等一系列措施。虽然2024年年报显示业绩有所提升，但新业务对业绩的拉动作用尚不明显，多元化布局面临品类认知不清晰的难题，国际化也面临海外市场竞争等挑战。程雪未来仍需在守住国内市场的同时，推动多元化和国际化发展，带领海天味业实现突破。
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