本文主要聚焦于2025年这个被称为“体育小年”的特殊节点，中国家电军团却掀起了新一轮体育营销军备竞赛。通过2025年中国家电及消费电子博览会（AWE2025）现场的情况，阐述了体育营销在家电业的演变，分析了中资品牌参与体育营销的现状、面临的问题以及未来的发展趋势。
当下，当2025年体育赛事的日程表显得有些“冷清”时，中国家电企业却在体育营销领域展开了一场新的激烈竞争。这个被行业视作“体育小年”的时期，反而成了我们观察中资品牌全球化战略升级的一个绝佳样本。
3月20日至23日，在2025年中国家电及消费电子博览会（AWE2025）的现场，体育元素带来的商业竞争气息扑面而来。在海信的展区，仿佛变成了一个小型的世俱杯赛场，全球首次亮相的FIFA（国际足球联合会）定制家电矩阵处于展区的核心位置；TCL的展台上，奥运五环与企业的标识首次实现了独特的“空间融合”；万家乐的展区里，跳水运动员溅起的水花与燃气热水器流出的水流相互呼应，营造出一种别样的氛围。
中国家电在AWE2025打响营销战 图片来源：企业供图
这场家电行业的“盛会”充分证明，体育营销已经不再是简单地展示品牌标识，而是演变成了一场涉及技术、产品和场景的全方位竞争。
在AWE2025现场，多位家电厂商人士在与记者交流时表示，那些频繁与国际赛事合作的中资品牌，体育营销已经从早期单纯的场地广告，发展到如今需要提供4K转播技术、智慧场馆解决方案等“技术支持”，这无疑是一场综合实力的全面较量。
然而，中资品牌的全球化之路并非一帆风顺。短期内，高昂的赞助费用和不确定的投资回报形成了鲜明的反差，这对企业的资金链是一个巨大的考验。但换个角度看，体育赛事在全球范围内的影响力正成为品牌提升价值的重要推动力。
在家电业资深观察人士刘步尘看来，体育营销的本质是品牌实力的竞争。中资企业要在“新全球化”的浪潮中站稳脚跟，必须从两个方面入手：一方面要不断加大技术创新的力度，通过推出高端产品来提高产品的议价能力；另一方面要深入运营体育IP，将赛事所带来的激情转化为消费者对品牌的情感认同。
世俱杯“首战”率先在AWE打响
2025年原本是全球体育赛事相对较少的一年，但由于国际足联新版世俱杯即将举行，一切都发生了改变。
今年6月15日，皇马、曼城、切尔西、拜仁、大巴黎、国米等全球32家豪门俱乐部，以及梅西、姆巴佩、哈兰德等超级巨星都将齐聚美国，在一个月的时间里展开激烈角逐，历史上第一次真正的世界第一俱乐部即将诞生。这场比赛的观赏性、激烈程度以及全球影响力都将创造新的纪录。
如今，距离世俱杯开幕还有三个月时间，这场足球顶级赛事背后的商业竞争已经由第一个官方赞助商——海信率先点燃。
3月21日下午，在AWE2025期间，海信在上海世博中心举行了“此刻是我”2025世俱杯新品发布会，发布了多款针对世俱杯的家电AI技术和产品。
AI之外，体育营销是AWE2025的另一大亮点 图片来源：每经记者 彭斐 摄
海信集团副总裁、智慧生活产业集群常务副总裁高玉玲在主题致辞中表示，2025年是海信与国际足联合作的又一个重要里程碑，也是中国科技品牌走向世界的关键时机。
当然，在全球化的大背景下，与国际顶级赛事合作，早已成为海信等中资家电企业在海外提高品牌知名度的重要方式。
AWE2025期间，一位头部家电品牌人士在与记者交流时提到，头部体育IP具有独特的唯一性，是品牌打造差异化优势的重要战略选择。同时，运动项目的多样性也让同一行业的品牌可以通过持续赞助某个主要运动项目，构建出具有差异化的体育营销路径。
事实上，在家电品牌参与体育营销的过程中，电视与足球的搭配堪称“绝配中的绝配”。正是因为电视的转播，才让足球赛事在全球范围内广受欢迎，其市场规模十分可观。
赞助国际足球顶级赛事，一直是世界级品牌崛起的重要“助推器”。可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，都曾通过持续与世界顶级赛事合作的策略，实现了品牌的飞跃和企业的快速发展。
刘步尘向记者表示：“当年三星能够登上全球电视霸主的宝座，很大程度上与它一直重视体育营销有关。从某种意义上说，中国同行正是受到了三星的启发。”
顶级IP与情感共鸣的全球化叙事
近年来，体育营销已经成为企业拓展海外市场、提升品牌影响力和竞争力的重要途径之一。
刘步尘分析认为，中国企业在国际化发展方面表现不尽如人意，一个重要原因是中资品牌早年在海外市场的知名度较低。虽然这些品牌在中国市场家喻户晓，但当产品进入海外市场时，消费者对它们并不了解。
要解决这个问题，就需要打造品牌知名度，而体育营销无疑是打开国外市场的一把“金钥匙”。
一位AWE2025参会厂商向记者表示，打造品牌知名度主要针对两个方面：一是让消费者了解品牌；二是让经销商愿意销售品牌的产品。
海信多次赞助欧洲杯、世界杯后，在欧洲各国的业务开展取得了积极的反馈。一位海信人士回忆说：“最大的感受就是，介绍海信时不用再费太多口舌。赞助欧洲杯后，我们很容易就得到了欧洲各国经销商的认可，顺利进入了当地的卖场。”
海信展台上的世俱杯元素 图片来源：每经记者 彭斐 摄
根据益索普在2024年德国欧洲杯之后的调研数据，海信的全球知名度从2018年的30%提升到了2024年的56%，在《2024中国品牌全球信任指数》排行榜中位列智能家电行业第一位，是唯一进入前十名的智能家电品牌。
事实上，从近10年的出海发展历程来看，越来越多的中资品牌成为了顶级体育赛事的赞助商。2016年，赞助欧洲杯的中国企业只有海信一家；而在2024年的欧洲杯上，中国品牌成为了“主力军”，5家中国企业作为欧洲杯官方合作伙伴一同亮相赛场，在13个最高级别官方赞助商名单中，占据了超过三分之一的席位，数量创下了历史纪录。
对于进入震荡调整期的中国家电产业来说，赞助国际赛事是企业全球化发展到一定阶段的战略选择。
在2025年这个体育小年，AWE2025展台上体育营销的竞争氛围十分浓厚：海信展区仿佛变成了微型世俱杯赛场，全球首发的FIFA定制家电矩阵占据核心位置；TCL展台的奥运五环与企业标识首次实现了独特的“空间组合”；万家乐展区里跳水运动员的水花与燃气热水器的水流相互呼应。
万家乐展台的一位工作人员在与记者对话时表示，除了与中国跳水队合作，公司在2022年世界杯时成为阿根廷国家足球队的中国区赞助商。虽然对销售的提升效果难以准确评估，但确实提高了品牌在国际上的知名度。
体育营销还是一门好生意吗？
中资品牌频繁参与体育营销，直接提升了它们在海外的营收和全球品牌知名度。
一位海信集团的人士认为，体育营销和品牌建设都需要长期的投入和努力。真正能够成为世界级的品牌，往往需要经过长时间的积累。从短期来看，这是一种投入，但从长期来看，是非常值得的。
海信集团董事长贾少谦在2024年曾向记者表示：“体育能够帮助海信向外界展示自己是谁，让消费者通过产品、服务、营销和品质的一致性，对海信产生信任和依赖，从而推动我们的全球化布局。”
海信通过体育营销在海外收获了知名度
图片来源：每经记者 彭斐 摄
值得注意的是，每一个“走出去”的中国企业都面临着两个关键问题：国际化的路径和方向。当时，大多数中国家电企业选择了OEM（原始设备制造商）模式，也就是“借船出海”。
刘步尘认为，过去我们的产品主要以低价竞争为主，与日本、韩国和欧美的产品相比，档次较低。
正是出于这个原因，以“大头在海外”为目标的海信，一开始就选择了一条相对艰难的道路——“造船出海”，打造自主品牌。
国内某家电企业高层表示，全球化应该是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球化。“每进入一个国家，我们都会建立起销售、市场、服务甚至财务、人力资源等完整的职能体系，使其成为一个独立的公司。”
基于此，在通过体育营销打开国外市场的大门后，中资家电企业在全球化过程中的本土化也是打造品牌的关键环节。
以海信为例，在实现“本土化”运营的过程中，从2015年开始，海信进行了一系列海外并购：当年收购了夏普墨西哥工厂；2018年重组了日本东芝映像公司；同年，又收购了欧洲高端白电品牌古洛尼；2021年3月，启动了对日本三电控股的收购。
AWE2025期间，上述头部家电企业人士表示，随着全球经济的不断发展，产业转型和企业出海已经成为企业发展的必然趋势。随着全球经济的持续发展和消费者需求的不断变化，品牌体育营销将继续发挥重要作用。
不过，与早期的出海策略相比，在当前宏观经济和全球经济不确定性增加的大环境下，品牌出海也面临着新的机遇和挑战。刘步尘向记者表示，中国作为全球最大的家电制造国，拥有巨大的产能，必须向国际市场寻找发展空间。
“现在我们需要解决的问题，首先是提高产品的技术含量，提升产品档次。其次，要改变品牌在消费者心中的低端形象，逐步向高端品牌转型。”刘步尘向记者说道。
本文围绕2025年“体育小年”中国家电军团的体育营销军备竞赛展开，阐述了体育营销在家电业的演变、中资品牌参与体育营销的现状及成果，分析了全球化发展中面临的问题和挑战。指出中资家电企业需通过技术创新和深化体育IP运营提升品牌力，在全球化过程中注重本土化，以应对新的机遇和挑战，实现品牌的高端转型和全球化发展。
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