国产零食崛起，王小卤凭凤爪突围？

本文围绕预包装肉类零食中的凤爪品类展开，介绍了其市场规模和增长潜力，重点分析了虎皮凤爪成为零食王者的潜质、面临的问题，以及王小卤在解决问题和市场拓展方面的举措，最后探讨了国产零食打造世界级品牌的可能性。

尼尔森的专业分析表明，在预包装肉类零食领域，凤爪当之无愧地占据着第一品类的宝座。你能想象吗？中国人每年在凤爪的“大快朵颐”上，数量高达336亿只，这一数字令人惊叹，并且占据了全世界鸡爪产量的八成以上。更为值得关注的是，那些附加值更高的凤爪零食，正以双位数的惊人增速逐年递增。随着市场潜力的逐步释放，在未来，凤爪零食市场有着数倍的扩容空间。如此广泛的群众基础以及庞大的市场规模，为那些能够敏锐抓住机遇的头部企业带来了前所未有的发展契机，推动着它们迅猛增长。就拿王小卤来说，在2019年至2024年期间，它实现了年营收近百倍的飞速增长，一跃成为休闲零食领域中增速最快的品牌之一。中国美食文化博大精深，其独特的味道完全具备孕育世界级食品巨头的产业势能。那么，我们不禁要问，国产零食为何不能给世界带来一场味觉上的“中国震撼”呢？

那么，什么样的零食具备成为零食王者的潜质呢？

中国人究竟最爱吃什么零食呢？综合多家权威机构发布的零食消费市场报告来看，中国零食消费的前三品类分别是坚果炒货、膨化食品和卤制零食。这“TOP3”可都是名副其实的千亿赛道，并且都有着双位数的年复合增长率，展现出了强劲的市场活力。

在膨化类零食领域，乐事薯片多年来一直稳坐王座；坚果炒货类也是高手如云。而卤味赛道虽然起步相对较晚，但增长势头却十分迅猛。它依托于中国深厚的饮食文化根基，增速高达18%。在众多卤味品类中，虎皮凤爪最具异军突起之势。虎皮凤爪和薯片有着相似之处，薯片轻盈酥脆，本身只有淡淡的土豆香；虎皮凤爪则口感丰富，本身没有特别强烈的味觉倾向，这使得它能够很好地承载各种不同的风味。而且，虎皮凤爪滋味十足，但饱腹感却很弱，给人一种“吃了，但又好像没吃”的满足感，简直堪称零食原料中的“先天圣体”。同时，虎皮凤爪属于肉食类，与主要成分为淀粉的膨化食品以及辣条、豆干等植物蛋白制品相比，它能够为消费者提供更多“吃肉”的情绪价值。

然而，虎皮凤爪在迈向零食王者的道路上并非一帆风顺，仍然面临着一些亟待解决的问题。传统的卤制工艺存在着明显的弊端，每一锅成品在味道、口感、香气和外观上都会存在差异，这对于生产的规模化和标准化来说是极为不利的。要知道，一款零食要想成为国民级的爆款，仅仅好吃是远远不够的。如何精准把控每个生产环节，实现产品风味的稳定和品质的一致性，才是更为关键和艰巨的课题。

立志成为国民凤爪品牌的王小卤，高度重视这方面的建设。王小卤的虎皮凤爪采用了“定量卤制 + 12 小时冷卤”的创新工艺，成功取代了传统的热卤工艺，一举解决了虎皮凤爪风味一致性和规模化生产的行业难题。据王小卤工厂负责人向虎嗅介绍，滁州超级工厂拥有行业首个专为虎皮凤爪设计的标准化生产线。在整个生产流程中，全链路使用了 20 台套自动化设备，在“油炸 – 复水 – 冷卤”的每一个环节都实现了全自动控温、控时和定量。这样一来，不仅消除了风味的波动，保障了生产的稳定性和可控性，而且还极大地降低了生产过程中的微生物污染风险，确保能够持续为消费者提供高品质的好产品。

对于那些吃到电商红利的品牌来说，下定决心去开拓线下市场，也就是打“地面战”，是一件既困难又绝对正确的事情。王小卤最初是在线上市场崛起的，并且在线上渠道一直保持着无人能撼动的优势。但即便如此，其创始人仍然坚持尽早、尽快、坚定不移地投入到线下战场。自 2020 年下半年开始布局线下以来，依托其在产品创新和品牌心智上的巨大优势，王小卤迅速完成了对 KA、便利店、新零售以及零食量贩渠道的渗透和布局。目前，它的销售网络已经覆盖了全国 300 多个城市、超过 23 万多个终端。如今，线下销售在其经营中的贡献占比已经超过七成。

王小卤品牌相关负责人向虎嗅透露，目前王小卤的无提示第一品牌提及率（指对于某类产品可以不假思索地说出第一个品牌的消费者的百分比数）能达到 15%的水平。与瓜子炒货中的洽洽、辣条和魔芋爽中的卫龙相比，王小卤显然还有很大的发展空间。

中国拥有万亿级的零食市场，对于任何品牌来说，这无疑都是一片无边的蓝海。以 2024 年为例，乐事单靠薯片这一个品类，就在中国市场疯狂吸金超过 130 亿元。奥利奥曾经在中国市场遭遇“水土不服”，但在调整了渠道和营销策略之后，成功将中国市场打造成了其全球第二大市场，助力这款经典饼干在全球范围内卖出 4000 多亿块。然而，令人遗憾的是，国内企业至今尚未打造出一个与它们同等体量、同等影响力的世界级零食品牌，这不能不说是中国食品饮料行业的一大缺憾。

不过，打造世界级零食品牌并非一蹴而就，而是需要对产品、渠道、品牌三大项能力进行综合修炼。虎皮凤爪作为最会吃的中国人最钟爱的肉类零食之一，以王小卤为代表的虎皮凤爪品类，有着与薯片类似的产品特性，并且背靠中国美食取之不尽的风味资源。在当前行业集中度仍然较低的情况下，随着企业在产品、渠道、供应链和品牌建设上的不断进取，这一品类中或许真的有机会诞生一个中国人自己的“乐事”。

本文先阐述了凤爪零食市场规模大、潜力高，接着分析虎皮凤爪成为零食王者的潜质与面临的问题，介绍了王小卤解决问题的工艺和拓展线下市场的成果，最后指出国产零食打造世界级品牌虽有遗憾但仍有机会，虎皮凤爪品类有望跑出中国自己的“乐事”。