茅台出海：从贵州酒香迈向世界舞台，茅台海外征程：从量的突破到文化的融合

本文聚焦于茅台酒的海外发展情况。详细阐述了茅台从走出贵州到走向世界的历程，分析了其出海的原因，展示了海外营收创纪录的成果，同时也指出了茅台在海外市场面临的挑战以及为实现“文化出海”所做出的努力。

在当今全球化的大背景下，无论是巴黎奥运会上令人瞩目的“干杯时刻”，还是在热门韩剧、韩综中被众人称赞的名贵“中国酒”，茅台酒正逐渐成为一个极具特色的符号。它不再仅仅是“中年人的专属饮品”，如今也频繁出现在海外年轻人的餐桌上，开启了一段崭新的海外征程。

在海外市场这片广阔天地中，茅台拥有着讲一个全新故事的绝佳机会。

从偏居贵州一隅到走向世界舞台，茅台开启了意义深远的“二次创业”。

早在2021年前后，茅台与“世界联通”的种子便已悄然埋下。《续遵义府志》有记载：“茅台酒，前志，出仁怀县西茅台村，黔省称第一。”茅台本地处云贵大山的河谷之处，过去一直困于“酒香巷子深”的困境。贵州多山的地理环境曾经严重制约着茅台酒的运输，让其难以走出大山。然而，到了2021年前后，随着贵州交通的快速发展和基础设施的不断完善，茅台迎来了转机。它得以借助高速公路网络覆盖全国，成功实现了“走出贵州”的第一步。后来，机场的建成更是促进了贵州与世界在贸易、经济、消费和文化等多方面的交流，也为茅台扩大国际合作范围提供了有力支持，使其开始踏上“走向世界”的征程。

除了“天时地利”的因素，茅台的出海也是白酒行业激烈竞争下的必然结果之一。

从2017年到2023年，中国白酒供给端产量逐年下降，总体降幅达到了四成。目前，白酒产业面临着有效需求不足、部分产能过剩、消费预期降低等诸多挑战。在这种激烈的内卷环境下，无论是头部酒企还是中尾部酒企，都在努力消化库存以应对挑战。整个白酒行业正面临着增长困境，开始积极寻求新的增长点，以突破成长预期的瓶颈。

具体到茅台，2023年其海外收入仅占2.95%，与国际烈酒巨头相比差距明显。而且以茅台的庞大体量来看，这一成绩远远未触及天花板。因此，通过“出海”开拓增量市场，成为了茅台突破国内存量竞争的关键战略选择。

海外营收创纪录的背后：茅台不断扩大“茅友圈”，致力于让世界爱上茅台。

最近，茅台的海外新故事迎来了精彩的“更新”。根据茅台最新财报显示，2024年茅台海外营收达到了51.89亿元，与2023年的43.5亿元相比大幅增长，此外毛利率同比上年也有所提升。

此前，贵州茅台在2025年国际渠道商联谊会上披露，2024年贵州茅台在海外的营收首次突破50亿元，全年出口销量超过2100吨，创下了历史新高。其中，高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%，酱香系列酒销量达到150吨，同比增长30%。

这一辉煌数字的背后是更加具象化的“茅友圈”。2023年被视为茅台的“国际化元年”，这一年茅台走进了泰国、日本、法国、英国等多个国家，举办了一系列丰富多彩的文化巡展和品牌推广活动。当年茅台在海外市场实现营收43.5亿元，占中国白酒出口额的77%，较上一年增长了约15%。

2024年，茅台又在海外不断解锁新的版图。从瑞士、意大利到法国巴黎，再到新加坡、韩国、日本、印度尼西亚、泰国，截至2024年6月，茅台产品已经成功销往全球64个国家和地区，并布局了106家经销商。

从“入口”到“上桌”，茅台开启了“文化出海”的新征程。

从数据来看，茅台正在不断向上攀登，取得了一个又一个新的成绩。但从另一个角度看，无论从世界酒类版图，还是茅台的整体业务来看，茅台出海距离天花板还有很大的发展空间。

有报告显示，在中国白酒的出口地中，中国香港和中国澳门占比分列前两位。这意味着白酒目前主要是在已经养成“消费习惯”的人群中扩散，与生活习惯和文化习惯完全不同的真正海外市场仍存在较大差距。

《中国烈酒市场品类机会》报告中提到，2020年中国白酒销售额占中国烈酒市场的94%，但尚未真正打开全球市场，中国白酒在国际市场的销售占比不足1%。当年海外烈酒各品类消费额占比最高的是威士忌（21%），伏特加占比11%，白兰地占比7%。

海外消费者早已建立起威士忌的烟熏味谱、龙舌兰的矿物感坐标，而中国白酒对于他们来说代表着全新的产品与味觉体验。要想真正被海外消费者接纳，茅台需要完成的不仅是“入口”，更是“上桌”。正如贵州茅台董事长张德芹所说：“卖酒向卖生活方式转变”。

“上桌”代表着一种文化与社交的融合。在此之前，西方烈酒早已完成了从商品到文化符号的跃迁。葡萄酒承载着法兰西的优雅，清酒凝结着日本的物哀美学。那么，茅台究竟应该传递怎样的文化符号，成为了这场“出海局”的关键所在。

为了打破存在多年的文化壁垒，近些年茅台一直在“文化上桌”方面下功夫。在纽约开设“茅台文化体验馆”，利用AR技术还原赤水河微生物生态，将“天人共酿”理念转化为可视化体验进行“文化解码”，把千年酿造历史转化为Z世代能够理解的视觉语言。联合伦敦WSET机构推出白酒认证课程，制定《酱香威士忌团体标准》，看似是在争夺国际烈酒话语权，实则是希望在“解构与重组”的微妙平衡中，在国际烈酒圈找到自己的位置、交到更多的朋友。

从“入口”到“上桌”，茅台唯有跨越从“猎奇”到“日常”的质变临界点，才能真正讲透“出海”的故事。而从贵州大山到如今的64个国家和地区，茅台的出海故事，才刚刚讲了一半。

本文详细介绍了茅台酒的海外发展情况。茅台借助贵州交通改善和行业竞争等因素开启“二次创业”，走出贵州并走向世界。2024年海外营收创纪录，市场版图不断扩大，但在海外市场仍面临文化壁垒等挑战。茅台正通过文化体验和标准制定等方式推动“文化出海”，其海外征程仍有很长的路要走。