本文围绕元气森林新上线的“冰乳苏打”乳酸菌气泡饮展开，介绍了乳酸菌气泡饮料的发展历程、市场现状，分析了“冰乳苏打”的特点、价格定位、市场竞争等情况，并探讨了该品类未来的发展前景。
近日，元气森林推出一款名为“冰乳苏打”的乳酸菌气泡饮，迅速引发市场关注。实际上，乳酸菌与气泡水的组合并非新鲜事物，早在前几年，行业就曾掀起乳酸菌气泡饮料风潮，众多品牌纷纷入局，使得这一细分领域的品牌数量急剧增加。然而，这类产品后续发展动力不足，如今不少品牌的相关产品已难觅踪影。
如今，乳酸菌气泡饮料再次进入大众视野，大家不禁好奇，这款新品有何独特打法，能否为这类产品开辟新的发展道路，成为了市场关注的焦点。
乳酸菌汽水，并非新品类
前几年，气泡水市场热度高涨，围绕气泡衍生出众多细分赛道，其中“气泡 + 乳酸菌”的品类备受瞩目。众多品牌纷纷加入乳酸菌气泡饮市场的竞争，既有乳制品企业，也有新兴饮料品牌。
早在 2020 年，伊利旗下子品牌伊然就推出了乳矿气泡水，随后又相继推出畅意微泡君乳酸菌气泡水、优酸乳乳汽新品；蒙牛推出了“乳此汽质”乳酸菌气泡水和“活菌泡泡”活菌型益生菌气泡饮料；皇氏乳业推出“弃暑汽”乳酸菌气泡水；缪可推出气泡乳酸菌饮料；娃哈哈推出生气啵啵奶气；一鸣推出“生气君”乳酸菌气泡水；元气森林也曾推出“SODA 对策”乳酸菌气泡饮。
随着大众健康意识的提升和消费升级的加速，年轻消费者对低糖、低脂食品饮料的喜爱程度不断上升。Nielsen 调查显示，超六成一线城市消费者希望通过饮食实现健康目标，近 80%的消费者会关注食品饮料的成分。因此，“健康”逐渐成为消费者购买饮料的重要考量因素。此前国内品牌在宣传时，更注重原料选择，迎合饮料市场的健康潮流，如推出“0 糖”“0 脂”“低热量”的乳酸菌气泡饮，以打造无负担、健康的产品形象。
2018 年，元气森林凭借“0 糖 0 卡 0 脂”的气泡水概念一举成名，打开了饮料市场的新大门。此后，各种气泡水充斥国内市场，而通过添加乳酸菌打造的气泡水新品类，在产品同质化严重的气泡水市场中走出了差异化之路。
随着人们对健康的关注度不断提高，对饮品的选择也更注重健康属性。乳酸菌汽水含有乳酸菌这一健康元素，满足了消费者对健康饮品的需求，因而受到市场关注。同时，消费者对口感的追求也推动了乳酸菌汽水的创新，其酸甜口感与传统汽水形成鲜明对比，给消费者带来全新的味觉体验。
乳酸菌饮料属于含乳饮料的一种。过去数年，含乳饮料一直是国内饮料市场的重要品类，但近两年，含乳饮料的市场占有率和均价均呈下滑趋势。尽管乳酸菌饮料市场需求仍在，但整个品类需要创新和升级，解决活性、口感、健康等方面的问题。消费者对“健康 + 爽感”的双重需求，推动了含气乳酸菌饮料的发展。
创新还是跟随？
元气森林的“冰乳苏打”乳酸菌饮品主打“新西兰进口奶源 + 6 种菌株协同发酵”的健康配方，口感上兼具“绵密气泡感 + 酸甜沁爽”。单瓶热量小于一个苹果（约 50 大卡），瞄准佐餐、聚会等多元消费场景。据介绍，产品核心卖点直击当下消费者的两大痛点——轻负担和功能性，契合控糖、低卡的健康饮食潮流。
此前国内不少品牌在产品宣传时，也注重原料选择，迎合饮料市场的健康风潮，如强调“0 糖”“0 脂”“低热量”等，以打造无负担、健康的乳酸菌气泡饮。
例如，无限波谱的乳酸菌气泡水，主打“0 糖 0 脂”，添加了国际认证的进口菌株乳杆菌 L – 137；蒙牛“乳此汽质”气泡水主打乳酸菌、0 糖 0 脂的健康概念，乳酸菌含量≥1×10^5CFU/100ml，让气泡水在保证口感清爽的同时兼具美味和营养；优益 C“活菌泡泡”是活菌型益生菌气泡饮料，不仅 0 脂、低糖，还加入了活性益生菌；元气森林曾推出的“SODA 对策”乳酸菌气泡饮，在 0 糖 0 脂基础上添加了中国欧洲双专利认证的菌种“SLI – 1”，一瓶热量为 45kcal；新希望华西乳业的乐在汽中活菌型乳酸菌风味饮料宣称低脂、低钠轻负担，采用生牛乳发酵，活菌产气，天然气泡清爽解腻，严选 5 种乳酸菌 + 1 种益生菌，每瓶热量 43 大卡。
对比来看，元气森林“冰乳苏打”虽未强调无糖属性，但整体保持低热量，通过 6 种复合菌株强化肠道健康功能，并强调新西兰进口奶源。
一直以来，元气森林在产品创新方面表现活跃，从最初的气泡水到后来的外星人电解质水、冰茶等，多款产品都引起了市场关注。在气泡水市场，元气森林凭借“0 糖、0 脂、0 卡”的卖点打破了传统碳酸饮料市场的格局，吸引了大量年轻消费者，成为气泡水领域的佼佼者。此次“冰乳苏打”能否在市场中破局，还有待观察。
单瓶约 4.6 元，是否面临价格压力？
天猫官方旗舰店显示，冰乳苏打乳酸菌原味汽水 450ml * 15 瓶整箱券后价 69 元（单瓶约 4.6 元）。当下饮料市场竞争激烈，价格是重要的竞争因素。尽管此前众多品牌推出的乳酸菌气泡水产品大多已难寻踪迹，但价格仍具有参考价值。
从定价来看，此前缪可气泡乳酸菌饮料 300ml 售价约 11.6 元，“SODA 对策”乳酸菌气泡饮售价 13.3 元/450ML，蒙牛酸酸乳乳此汽质售价 6 元/330ml，蒙牛活菌泡泡为 4.5 元/瓶，一鸣“生气君”乳酸菌气泡水 5.5 元/瓶/300ml，伊利乳气气泡乳饮料 4.5 元/罐/320ml。
在乳酸菌汽水市场，不同品牌产品价格差异较大，既有高端定价产品，也有大众化价格产品。元气森林冰乳苏打乳酸菌汽水单瓶约 4.6 元的价格并不算高。数据显示，在 Top100 中，3 元以下产品仅有 10 款，占比约 10%；3 – 4 元价格带产品占比 24%，4 – 5 元价格带产品较多，占比 29%；5 – 6 元占比也达到了 28%。
冰乳苏打的价格定位能够与低价产品形成差异化竞争，突出产品的品质和健康属性，吸引对品质有追求的消费者，有助于提升品牌形象，塑造高端、健康的品牌定位。但不可否认，它也面临着价格竞争压力，一些价格更为亲民的产品可能凭借价格优势，吸引大量对价格敏感的消费者，从而抢占元气森林的市场份额。
复购率有待观察
乳酸菌汽水具有酸甜口感与气泡爽感相结合的独特味觉体验，与传统碳酸饮料截然不同。在生产过程中，乳酸菌发酵产生乳酸，赋予饮料天然酸味，添加的白砂糖等带来甜味，二者相互平衡，形成酸甜适中的独特口感。相比之下，传统碳酸饮料主要依靠二氧化碳带来的气泡感和大量添加的糖分营造口感，甜味单一，气泡感强烈，容易给人刺激感，而乳酸菌汽水口感更加柔和细腻，酸味和甜味相互交织，层次更加丰富。
从受众人群来看，乳酸菌气泡饮料主要瞄准年轻群体。例如，此前某巨头乳企推出的乳酸菌气泡水产品聘请当红男团组合为代言人，在包装上融入二次元小优的 VI 设计，通过在大学校园做地推活动、赞助滑板比赛等方式与年轻人沟通。
笔者在小红书平台搜索此前曾风靡市场的乳酸菌饮料产品时，发现有“从高中喝到大学”“此前买的某品牌没有了，有没有推荐的平替？”等内容，且众多笔记晒图的拍摄背景有教室、课桌，可见乳酸菌气泡饮料在年轻人群体中颇具吸引力。
从形成长久饮用习惯的角度来看，乳酸菌汽水既有潜力也面临挑战。其含有的乳酸菌有助于调节肠道菌群等健康属性，为培养消费者长期饮用习惯提供了支撑，对于关注健康的消费者来说，长期饮用乳酸菌汽水可在一定程度上维护肠道健康，使其有望成为日常饮品选择之一。
然而，市场上饮料种类繁多，消费者选择广泛。乳酸菌气泡水并非新品类，2020 年及 2022 年曾风靡一时，吸引了众多乳企、饮料企业和新兴品牌布局，但目前市场上留存的品牌寥寥无几，甚至在搜索栏输入某些品牌后直接关联“停产”一词。
官方店铺已下架
在电商快速发展的时代，线上渠道已成为饮料销售的重要阵地。冰乳苏打乳酸菌汽水在淘宝等电商平台的销售情况，能在一定程度上反映其市场竞争力和受欢迎程度。
笔者查询发现，目前元气森林天猫旗舰店中冰乳苏打显示商品已下架，客服回复称产品已售空，可关注是否补货上架。产品详情页显示，该商品已售 800 +，天猫超市显示已售 400 +。
从消费评价来看，大部分消费者对冰乳苏打乳酸菌汽水的口感和品质给予肯定。有消费者评价称“酸酸甜甜有气泡，口感非常好会回购”“包装很漂亮，味道很好，酸酸甜甜冰冰凉凉，有奶香又不甜腻，清新又解渴”“适合解腻”，也有多个评价称味道像奶啤。
据了解，元气森林此次上新是低调在天猫旗舰店铺上架产品，目前笔者附近商超、外卖平台均无产品销售，线上平台除天猫店铺、天猫超市外，也仅有少量零散店铺销售，且销售方式更灵活，可 3 瓶、5 瓶等少量购买。
线上电商品牌众多，消费者选择范围广泛。冰乳苏打乳酸菌汽水要在众多竞品中脱颖而出，需充分利用渠道优势实现市场渗透。例如，加大在电商平台的广告投放力度以提高产品曝光度，与电商平台合作开展促销活动吸引消费者购买；通过在微博、抖音、小红书等社交媒体平台发布产品宣传视频，邀请网红、博主进行产品推荐和直播带货，吸引用户关注并引导其到电商平台购买，也是扩大产品销售范围的有效方式。
多品类混杂竞争局面
作为一款新产品，冰乳苏打属于气泡水还是乳酸菌饮料尚无明确定义，但在市场中面临着多个品类的竞争，尤其是即饮茶、果汁和功能饮料等其他健康饮品的竞争压力。
根据尼尔森 IQ 发布的报告，2023 年即饮茶正式超越碳酸饮料，占据市场销量份额第一，其中无糖茶成为最大推动力，体量翻倍增长。农夫山泉推出的明前龙井新茶一经推出便迅速售罄，尽管价格相对较高，仍受到消费者热烈追捧。即饮茶的火热得益于其健康、天然的形象，主要由普通茶叶、茶粉浸泡而来，添加剂相对较少，给消费者营造了更健康、天然的印象，契合当下消费者对健康的追求。在一些零售终端，即饮茶的陈列面积和销售占比不断提高，挤压了其他饮料的市场空间。
与果汁饮料、功能饮料等其他健康饮品相比，冰乳苏打同样面临激烈竞争。果汁饮料以丰富的水果口味和天然果汁成分吸引了大量关注，尤其是一些主打 100%纯果汁的产品，满足了消费者对健康和天然的需求，各种口味也满足了不同消费者的口味偏好。功能饮料则以提供能量、缓解疲劳等功能受到众多消费者青睐，尤其是运动爱好者、上班族和学生群体。这类产品的竞争优势在于明确的功能定位，能满足消费者在特定场景下的需求。而乳酸菌汽水虽具有一定健康属性，但在功能针对性上相对较弱，在争夺特定消费群体时面临着功能饮料的竞争压力。
面对这些跨品类的竞争，加强渠道拓展是提升销量的关键。除线上平台外，加强传统的超市、便利店等渠道开发，开拓餐饮、电商直播等新兴渠道也是重要方向。尤其是冰乳苏打酸甜解腻的口感，适合与餐饮企业合作开发餐饮场景。
短期获利品类？
此前众多品牌在乳酸菌气泡饮市场黯然退场，这款新品能否成功仍存在不确定性。随着消费者健康意识的持续提升和对饮品多样化需求的增加，市场对健康饮品的追求是持续的，乳酸菌汽水的健康属性使其在市场中具有一定竞争优势。
在这样的市场环境下，企业需要不断调整在乳酸菌汽水市场的定位和战略。例如，进一步强化健康、品质的品牌形象，突出产品的新西兰进口奶源、多种乳酸菌发酵等独特卖点，与其他品牌形成差异化竞争。针对不同消费群体，制定更精准的定位策略，针对年轻消费者强调产品的时尚、个性化，针对注重健康的消费者突出产品的健康功效和品质保障。
企业还需在产品研发、市场营销、渠道建设等方面发力，为这款新品造势。不仅要提升产品的品质和功能属性，还要提高产品的市场覆盖率，确保消费者能够方便快捷地购买到产品。
行业思考：此前乳业两巨头以及众多入局品牌都未能成功开拓这一品类，从市场品类来看，气泡水和乳酸菌饮料的市场均呈下降趋势，两者结合的产品能否打开市场仍是未知数。
本文围绕元气森林新推出的“冰乳苏打”乳酸菌气泡饮，深入分析了乳酸菌气泡饮料市场的发展历程、竞争格局以及“冰乳苏打”面临的机遇与挑战。尽管乳酸菌汽水具有一定健康属性和市场潜力，但也面临着产品同质化、价格竞争、多品类竞争等问题。元气森林“冰乳苏打”若要在市场中取得成功，需不断创新，强化品牌形象，精准定位目标群体，并加强渠道拓展。此前众多品牌的失败也为该品类的发展增添了不确定性，未来市场走向仍有待观察。
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