直播打赏“冲动消费”，退款为何这么难？ 从“小盼”打赏事件看直播打赏退款的困境与出路

本文围绕23岁学生“小盼”半年打赏主播近200万后尝试索回费用这一事件展开，深入探讨了平台拒绝退款的原因，分析了“非理性”或“冲动”消费能否构成退款理由，还借鉴网游监管经验提出解决直播打赏争议的建议。

▲直播间冲动打赏事件并非新鲜事，但都需依法依规来解决相关争议。图/新华社

在网络直播盛行的当下，直播间冲动打赏的事情时有发生。那么，23岁学生“小盼”在半年内打赏主播近200万元，这笔钱还能不能要回来呢？

据福建电视台的报道，在2024年5月至12月这约半年的时间里，23岁的学生“小盼”瞒着家人，给某女团直播间打赏了接近200万元。事后，“小盼”感到十分后悔，于是尝试向平台索回这笔打赏费用。

面对“小盼”的退款请求，平台方给出了解释。由于成年人属于完全民事行为能力人，其打赏行为通常会被视为有效的赠与行为。在没有特殊情况的前提下，是很难进行退款操作的。记者在黑猫投诉平台上搜索“直播打赏”，出现了2400多条相关投诉，其中涉及“诱导打赏”“使用夫妻共同财产打赏”等诸多问题。

“小盼”因为冲动消费，在家人毫不知情的情况下，在直播间打赏了近200万元。事后他找平台协商，想要讨回“打赏”，这从情理上来说是可以理解的。然而，平台予以拒绝，其实也并不让人意外。

我们都知道，像抖音、快手这类直播平台，其营收并非全是利润，还要给主播进行分成。如果在平台和主播都没有过错，并且法律法规也没有相关退款依据的情况下，要向用户进行退款，那就会涉及到这笔费用由谁来承担的问题。

倘若让主播承担退款，主播肯定会认为这是自己的合法劳动所得，凭什么要退还呢？要是从息事宁人的角度出发，让平台来承担退款，这又会牵涉到足以动摇其既有商业模式的根本性问题。

严格意义上讲，如果消费者以“非理性”或“冲动”为由要求退款属于一项权利的话，那么这与消费数额的大小其实并没有关系。假如平台支持了“小盼”因“冲动”消费而提出的退款要求，那对于其他无数有类似“冲动”消费行为的用户，平台又该如何交代呢？

“非理性”或“冲动”消费，是否能够构成申请退款的理由呢？答案显然是否定的。首先，在法律上缺乏相关依据；其次，从市场和经济学理论的角度来看，也得不到有力的支持。

在人们的日常生活中，冲动消费是广泛存在的，并且是人类日常消费行为的重要组成部分。甚至可以说，如果没有一定的“冲动”消费因素，所谓的“促内需”可能都只是一句空谈。

就拿日常生活中的家电消费来说，一台洗衣机如果不坏的话，可以使用20年，冰箱可以使用30年，从常理来看似乎没有理由换新的。但在现实生活中，可能一个“双11”的折扣活动，就能让人把刚买了5年的洗衣机给换掉。

有调查报告显示，与2019年针对美国时尚类线上消费者的调研数据相比，2020年冲动消费的比例从31%上升到了42%。不同国家之间，美国、法国的冲动消费者比例相对更高。而且，越来越多的消费是受到促销信息广告以及名人的激发而产生的。

现代经济学的开山鼻祖亚当·斯密提出了理性人假设，认为人会通过审慎思考，做出理性决策，以谋求自己的利益最大化。然而，在现实世界中，却有许多经济现象无法用理性人理论来进行解释。

对此，2017年的诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒提出了有限理性理论，用以解释为何人类在消费过程中难以保持完全理性。泰勒认为，冲动消费是一种“认知捷径”，它减少了繁琐的权衡过程，降低了决策成本。个体的决策往往依赖于情境、感知和短期偏好，而非长期的理性计算。

另外，根据“效用”理论，消费的目的之一是从商品或服务中获得满足感或幸福感。在一些特定场景下，冲动消费可以满足即时情绪需求，如快乐、成就感、归属感等，其心理效用远高于理性计划的物质效用。现实中，大部分打赏消费，应该就是基于这样的原因而产生的。

这也就意味着，如果不是极端非理性的特殊情况，事后消费者以“非理性”或“冲动”为由要求退款的行为一旦被支持，不仅会破坏市场的既有约定，为“反悔式消费”打开口子，实际上也违背了市场本身的运行规则，不利于构建真正有序的市场环境。

当然，站在“小盼”及其家人以及很多产生过后悔情绪的消费者群体的角度来看，在直播间的情绪渲染下，消费者容易产生冲动消费的情况也是客观事实，我们不能对此视而不见。

一方面，极端个案不应该成为泛化规则的理由。绝大多数用户的消费行为是理性、正常的，我们不应该因为个别极端案例就“矫枉过正”，甚至影响到所有消费者的消费体验，比如尝试设置繁琐的打赏程序、验证等。

另一方面，监管部门和平台方也应该采取合理的措施，在直播间建立起平衡冲动消费的必要规范，防范不良主播采取擦边手段刻意挑逗用户的冲动消费，以此牟取暴利。

事实上，类似直播间冲动打赏的事件并非新鲜事。之前监管部门对网络游戏行业充值氪金行为的治理，反映的其实是同样的问题，其中有三点值得借鉴：一是不干涉成年人的消费自由，严格保护未成年人的合法权益；二是强调信息透明与风险提示；三是建立纠纷解决渠道。

监管的目的并非是限制交易，而是保护交易的公平与合法性。从网游监管的成功经验来看，在直播打赏领域，建立合理的管理机制，或许能够缓解频发的打赏争议。我们应该避免因个别案例而设定“一刀切”的规则，通过精细化管理，既保障市场自由，又守住法律与伦理底线，这才是解决直播打赏问题的长久之计。

本文通过23岁学生“小盼”半年打赏近200万后尝试退款的事件，分析了平台拒绝退款的原因，阐述了“非理性”或“冲动”消费难以构成退款理由的观点，并借鉴网游监管经验，提出直播打赏领域应建立合理管理机制，避免“一刀切”，保障市场自由与公平。