上海：国际大牌首展热土，“首发经济”激发消费新活力，上海“首发经济”：国际大牌首展背后的消费密码

本文聚焦国际大牌纷纷选择上海举办首展这一现象，以诺悠翩雅的百年首展为例，深入剖析了品牌选择上海的原因，还介绍了上海通过“首发经济”相关政策助力品牌发展，以及首展为首店和市场带来的积极影响。

在时尚与消费的国际舞台上，有一个问题引发了广泛的关注：国际大牌为何如此偏爱上海这座城市呢？近期，又一场全球首展在上海盛大揭幕，“首发经济”正以强劲的态势激发着消费动能。

有着深厚历史底蕴的意大利奢侈品品牌诺悠翩雅（Loro Piana），成立于1925年，今年迎来了它的百岁诞辰。为了纪念这一具有里程碑意义的时刻，品牌决定举办创立以来的首个品牌展览。在全球众多城市中慎重考量后，诺悠翩雅最终将这个等待了一个世纪的高调亮相之地，选定在了上海。

3月22日，“百年一触，Loro Piana的世纪之旅”展览在上海浦东美术馆拉开帷幕。此次展览的展品阵容堪称豪华，不仅汇集了跨越百年的档案文献、珍贵材料、精美艺术品等，更有33套专为此次展览精心设计的戏剧化廓形的服装，每一件都仿佛在诉说着品牌百年的传奇故事。

值得一提的是，诺悠翩雅并非首个选择上海作为品牌首展始发地的国际品牌。继去年罗意威、卡地亚之后，它也加入了这一行列。

诺悠翩雅的百年大展背后，有着一段鲜为人知的由来。诺悠翩雅中国区董事总经理郑建华在接受记者独家采访时，揭开了这段故事的面纱。原来，这个想法最早诞生于2023年3月，她与公司副主席、家族第六代传人Pier Luigi Loro Piana的初次会面。

“当时他问我，中国消费者了解这个品牌吗？我如实回答，大概知道，但没有深入了解。于是他主动提出，把品牌的全球首展放到中国。”郑建华回忆道。从那时起，诺悠翩雅从全球总部到中国办公室，全体人员开启了密集的筹备工作，用整整两年的时间精心打磨这场世纪展览。

“如果要在中国办展，显然应当选择上海，因为这是中国最为时尚的一座城市。”郑建华解释说。除了上海与品牌“气质相符”之外，国际品牌青睐上海，更重要的原因在于这里集聚了对时尚文化最敏感、最热情的年轻消费者。“中国的新世代消费者正逐渐从追求物质拥有转到追求体验价值，这与我们的品牌理念完美契合。”

在当今的消费市场中，赢得年轻消费者，就意味着赢得了消费市场最强劲的脉动。近几年来，诺悠翩雅在中国市场取得了傲人的业绩增长。这并非个例，纵观其它国际奢侈品品牌，也显示出同样的规律。比如重新“翻红”的缪缪（Miu Miu），凭借丰富多样的创新产品组合，去年的零售销售额增幅达93.2%，其中亚太地区营收增长13.1%。反之，像古驰（Gucci）、圣罗兰（YSL）等步伐相对保守的老牌奢侈品，去年的营收都出现了明显下滑。

首展之后，诺悠翩雅与中国的故事将如何续写呢？郑建华透露，品牌将通过数据分析来洞察客户的消费需求变化，“我们更注重客户体验，每开新店，必是精品”。

品牌有拓展市场的意愿，市场也有对高品质消费的需求，那么如何将二者连接起来呢？上海以“首发经济”为强大引擎，在建设国际消费中心城市的过程中，不断优化支持政策，全力助力首发、首秀、首展、首店落户上海，从而激发消费动能。

去年5月，上海发布了《关于进一步促进上海市首发经济高质量发展的若干措施》，今年更是升级推出首发上海3.0版，进一步提升首发环境，着力提高展会新品首发能级。例如建立首发、首秀、首展的进口商品通关便利“企业服务包”机制，为企业提供更精细化的通关服务；对“首发上海”活动期间举办的高规格首发、首秀、首展活动，最高补贴提升至120万元。

这些细节满满的政策以及实实在在的“真金白银”补贴，向品牌传递了城市的“真心实意”，吸引着高能级首展接续而来。去年3月，路威酩轩集团旗下西班牙品牌罗意威举办有史以来首个品牌大展“Crafted World匠艺天地”，全球首站花落上海；同年7月，法国奢侈品品牌卡地亚TRINITY100主题展览全球首站在上海西岸艺术中心开幕。今年除了诺悠翩雅，上海还将迎来首届宜家设计展、100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展……

首展就像一块极具吸引力的磁石，抛砖引玉，不仅带来了首店，甚至还可能吸引品牌总部的关注，为品牌在中国市场的拓展铺开了一条宽广的道路，也为市场打开了消费新局面。罗意威品牌首展结束后，其亚洲最大旗舰店“罗意威之家”今年2月在静安嘉里中心揭幕。

上海也在这场“首发经济”的盛宴中收获了丰硕的果实。去年，上海全年新增首店1269家，其中全球及亚洲首店14家，高能级首店合计占比17.02%，同比增长28.6%，无论是数量还是质量均居全国首位。

本文围绕国际大牌偏爱上海举办首展这一现象展开，以诺悠翩雅为例阐述品牌选择上海的原因在于其时尚氛围和年轻消费群体，同时介绍了上海通过“首发经济”相关政策吸引品牌，首展为首店和市场带来积极影响，上海也因此在首店数量和质量上取得优异成绩，展现了“首发经济”在激发消费动能方面的重要作用。