本文聚焦始祖鸟高端都市系列Veilance以及当下流行的NO LOGO时尚风潮。先介绍了Veilance系列的特点，随后分析“鸟卡”被炒高价的原因，指出始祖鸟消费者的不同购买动机。接着阐述NO LOGO风潮最初在“老钱”圈流行，后因全球经济变化而广泛传播，还列举了众多采用NO LOGO设计的品牌及产品，最后提到国内本土品牌在NO LOGO领域的发展情况。
当二手平台上，成本不到1元的始祖鸟吊牌竟被疯狂炒到300元时，一股与之截然不同、摒弃“鸟标”的潮流正悄然兴起。
几天前，始祖鸟在小红书发布了一组其高端都市系列Veilance的宣传照片。从外观上看，Veilance与普通始祖鸟有着明显区别。普通始祖鸟胸口通常有明晃晃的LOGO，而Veilance想要让人认出它的身份，必须通过缝在衣领内部一根写着“Arcteryx Veilance”的细条。在定价方面，Veilance比普通始祖鸟产品高出不少。普通始祖鸟T恤起始价大约在1000元左右，而Veilance的T恤大多从1500元起步，基础款的夹克更是能卖到5000元。
这个价格昂贵且难以一眼看出LOGO的系列，被它的爱好者亲切地称为“商鸟”。“商鸟”诞生于2009年，定位于商务休闲风格，其最大特点就是低调稳重。它巧妙地结合了户外服饰的功能性和都市精英的时尚感。简单来说，就是具备始祖鸟产品的性能，又有着精英人士的沉稳气质，还能让人无法一眼就看出你穿的是始祖鸟。
当你还在疑惑，为何300元一张的“鸟卡”刚冲上热搜，紧接着就有人追捧没有LOGO的“商鸟”时，一股全新的潮流已经扑面而来——NO LOGO，正在成为一群人眼中最时髦的标志。
谨慎的时尚
“鸟卡”之所以能被炒到上百元的高价，主要是因为购买它的人动机各异。一部分人是为了晒吊牌来炫耀自己拥有始祖鸟产品；另一部分人则是为了给灰产链上的“冒牌鸟”一个所谓的真认证，以便让这些假冒产品卖出好价钱。无论哪种动机，都源于人们对始祖鸟品牌的高度崇拜。
复旦大学消费行为实验室的监测数据显示，在始祖鸟的消费者中，仅有38%的人是真正参与户外运动的，剩余62%的购买动机集中于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。
我们的朋友大强就是一个典型例子。去年他换新工作时，咬牙花几千块给自己买了件始祖鸟软壳。他这么做是因为看到公司不少同事都穿着始祖鸟产品，觉得给自己配一件会“有面儿”。而且大强特意提到了始祖鸟的版型可以遮肚子，这也从侧面印证了他并不是平常会参与户外运动的人。
这种“身份识别”现象在很多消费行为中都有所体现。有些人热衷于穿着前胸后背全是大LOGO的街头潮牌；有些人参加聚会时一定要背印满老花的LV包；还有些人会把lululemon的LOGO印在全身上下每件衣服上，以此宣示自己是生活方式极其健康的super girl。
然而，对于另一波人来说，追求大LOGO的时尚早已过时。
这波人最初主要集中在“老钱”圈。所谓“老钱”，指的是祖祖辈辈都富裕、自己也有钱很长时间的人。他们不屑于像“新钱一族”那样急于向外界展示自己的财富和地位。他们穿搭的要义在于凸显文化和品位，最重要的是把钱“穿”在里面，把简约和低调露在外面。
HBO美剧《继承之战》中有一个经典片段。传媒大亨罗伊一家的中产女婿Tom为了融入家族，特意穿了件带有显眼LOGO的Moncler羽绒背心，结果却遭到了小舅子的嘲笑。要知道，Moncler可是被称为“羽皇”的意大利顶级奢侈羽绒服品牌，但在日常穿着不显山不露水的Loro Piana的罗伊一家看来，Tom就像个用力过猛的暴发户。
在现实生活中，也有不少像这样穿衣低调的“老钱”。苹果创始人乔布斯标志性的高领毛衣 + 牛仔裤是委托三宅一生为他专门设计的；Facebook创始人扎克伯格衣柜里清一色的灰色NO LOGO T恤，来自静奢代表、有“羊绒之王”之称的Brunello Cucinelli。
不过，“真·老钱”毕竟只是金字塔尖的一小部分人。NO LOGO能够在更广泛的范围内流行，还与全球经济的变化密切相关。时尚就像是经济的晴雨表，当全球经济形势下行时，人们对大LOGO的狂热也在逐渐消退。
当市场环境变得越来越不景气时，品牌采用低调NO LOGO的设计，反而有助于巩固它们的忠实消费者。这群消费者并非完全不想彰显自己的身份，只是不想让不属于自己圈层的人一眼就看穿自己的身份。他们希望通过NO LOGO的简约设计，建立一种更隐秘的身份认同。这种认出“同道中人”的感觉，就如同在一堆乱码里看到了专属于自己小团体的暗号。
而对于消费者来说，全球政经环境的紧张，会让他们选择用低调不张扬、毫不彰显态度的设计来保护自己。Vogue Business就在2025年的时尚预测中，强调了normcore（极简休闲）的风潮。这种风潮指的是一种平淡到无法归类，以毫无特色为最大特色的风格。
于是，“谨慎的时尚”时代到来了。
数字批发平台Joor发现，“静奢”“老钱”“隐形的财富”这些词的在线搜索量正在急剧飙升。零售商们在2023年向上游购买的、带有LOGO的产品数量减少了22%，但主打NO LOGO、强调“低调奢华”的品牌在Joor上的订单和批发交易量却大幅增加。
为了顺应这一潮流，众多品牌纷纷做出改变。拉夫劳伦正在把部分产品的马球LOGO从胸前转移到更不易被人察觉的袖口；Loewe给自己NO LOGO的产品标出了比有LOGO产品更高的价格；就连一向以“发疯富家千金”风格著称的MiuMiu，也开始收敛过往出格的作风，把LOGO设计得更加低调。
包包无疑是更能体现时尚圈NO LOGO化的品类。
数字咨询公司Lectra在2023年的一份报告中提到，奢侈品的皮具设计正在变得越来越低调，NO LOGO、简约风设计的包包正在逐渐成为主流。在小红书上，“NO LOGO大牌包”已经有了14万篇笔记，不断有博主发布 “X款NO LOGO包分享”之类的笔记。
就连重新回春的Coach，也有一半的功劳要归功于NO LOGO设计。它主打纯色极简设计的Brooklyn手袋在2024年Q4的Lyst热门榜单中首次进入前五，Empire Carryall则被视作是新时代的爱马仕Birkin包。消费者已经开始夸赞Coach的简约范儿，有人提到，Coach的去LOGO设计真好看，并希望“以后都按照这种感觉来”。
有外媒统计，The Row 2024年销售额在2.5亿 – 3亿美元左右，是十年前的20倍，运营利润超过6000万美元。而Chanel所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers在2024年联合其他投资者收购了The Row的少数股份，交易估值为10亿美元，这已经比它2013年的估值翻了10倍。可以说，The Row代表了NO LOGO品牌对LOGO盛行现象的有力反击。
同样因NO LOGO和简约设计走红的还有法国设计师品牌LEMAIRE，以及LVMH旗下的Loro Piana。
不少人可能拼不出LEMAIRE的发音，但多少会在韩国女明星金敏喜、金高银的出街穿搭中看到过它素到不能再素的穿搭，或者在街上见过它的爆款产品牛角包。去年11月，LEMAIRE中国首店落地成都，据说门口排着长队，其中有不少人背着这款看不出LOGO、但能看出松弛感和高级感的包包。
在国内，即使并非富裕人群，那些厌倦了大LOGO的人们也在积极寻找属于他们的NO LOGO产品。
最近本土时尚圈有个热门话题是“冲进千元的国产女包”，说的是过去人们印象里几百块的国产包包，如今已经卖到了上千元的价位，并成为知识女性的“奢侈包平替”。其中最具代表性的是创立于2013年的山下有松。
这个品牌首次破圈，大概要追溯到董洁的带货。之后它又与吴彦姝、咏梅、高圆圆、文琪等看似和“张扬”沾不上边的女星合作，产品本身设计简练、有质感。尽管部分人会质疑它的包袋款式有“致敬”国外品牌的影子，但凭借简约低调的风格，它在上海淮海中路的门店每天都有不少客人。
创立于2018年的nice rice也在都市男装领域闯出了一番名堂。它不像海澜之家那样有着五颜六色的服装款式，也不像比音勒芬那样硬拗“县城叔圈”的高端形象，更不走迪桑特、始祖鸟的户外性能风，它讲究的就是极简、去LOGO设计。
据说nice rice在创立之初就明确了要推崇“NO LOGO简约美学”，让消费者摆脱品牌定义，展现个人风格。从其天猫旗舰店可以看到，它的产品多为基础款，颜色也以黑白灰和大地色系为主。更难能可贵的是，它一两百元一件的T恤，不过千元的外套，让钱袋子不宽裕的普通人，也有了选择NO LOGO产品的机会。
截至2024年，线上起家的nice rice在全国已经拥有11家直营门店，并计划未来将店铺拓展到三四十家。
《制造消费者》的作者安东尼·加卢佐曾表示，消费行为看上去是人们选择商品，但实际上是消费者在服从一种集体社会逻辑，他们“被符号牵着鼻子走，为了维持自己的地位，守住所属的阶级，必须遵守这门消费法则”。而NO LOGO风潮的兴起，可能正是一小部分人在带头打破这种传统的消费法则。
本文围绕始祖鸟“商鸟”系列和当下流行的NO LOGO时尚风潮展开。先介绍了“商鸟”的特点及价格，接着分析了“鸟卡”被炒高价的原因和始祖鸟消费者的购买动机。阐述了NO LOGO风潮最初在“老钱”圈流行，后因全球经济变化而广泛传播。还列举了众多国内外采用NO LOGO设计的品牌及产品，最后提到国内本土品牌在这一领域的发展。NO LOGO风潮的兴起反映了消费者消费观念的转变，也体现了部分人对传统消费法则的突破。
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