湖南旅游集团推新品牌，生活方式酒店市场再添活力

本文聚焦生活方式酒店品牌，介绍了湖南旅游集团旗下阳光集团推出的“万墨VANMO”品牌，阐述了地方酒管布局生活方式品牌的现状和路径，还分析了做好生活方式品牌需要注意的问题。

近期，在酒旅行业不断发展的浪潮中，湖南旅游集团旗下的阳光集团正式推出了首家生活方式酒店品牌——“万墨VANMO”。这一举措旨在精准满足Z世代人群对于多元消费体验的追求。实际上，在近两年来，“生活方式”已然成为酒旅业的热门词汇，涉足其中的品牌方主体也日益多元化，地方酒管在这一领域逐渐成为重要的组成部分。据观察，像贵州酒店集团、乔治·莫兰迪、浙江黄龙酒店、黄山旅游等地方酒管旗下的生活方式品牌正源源不断地涌入市场。

湖南旅游集团上新生活方式品牌

近期，湖南旅游集团旗下阳光集团正式推出了“万墨VANMO”这一生活方式酒店品牌。“万墨VANMO ”品牌名称取自 “want more”，深刻传递出对新生代消费群体追求更多元生活体验的理解与积极呼应。万墨酒店的管理人员介绍道，“万墨VANMO”不仅仅是一个简单的酒店品牌，更是一种生活方式的倡导者。它致力于为年轻客户群打造一个探索灵感的旅居空间站，全方位满足Z世代人群的多元消费体验。

万墨Vanmo酒店的首店已经在长沙惊艳亮相。其整体设计以“先锋东方美学”为核心理念，巧妙地将传统文化元素通过现代的表达方式呈现出来。万墨酒店大胆突破了酒店空间的传统定义，紧密结合在地文化打造“48小时微缩场景”。通过先进的智能中控系统，酒店大堂能够在早午餐厅、艺术沙龙、脱口秀场之间自由切换。同时，在酒店与社交融合方面，万墨精心打造“潮玩聚集地”概念，通过会员体系成功打通长沙网红地标资源，构建起“Hotel + X”生态圈。

万墨酒店管理人员表示，此次推出“万墨VANMO”生活方式酒店品牌，也是希望为传统酒店业的转型升级注入改革创新的活力。阳光集团成立于2008年1月，注册资本8亿元人民币，是省属国有企业，属于湖南省国资委监管的湖南旅游发展投资集团有限公司旗下的二级子公司。

此前，阳光集团旗下仅有“阳光”这一个酒店品牌。该品牌创设于1991年，是在老字号“深圳阳光酒店”的基础上，精心提炼并锻造出具有集团化管理、国际化视野的“阳光”酒店品牌。据不完全统计，阳光集团自营品牌共有9家“阳光”品牌酒店和1家万墨酒店。同时，通过控股子公司湖南阳光酒店管理有限公司依托“阳光”品牌和阳光集团的技术支持，从事顾问咨询、合作开发、酒店托管经营等业务。目前，委托管理和顾问服务在营酒店共有20家。

对于17年来仅有1个酒店品牌的阳光集团来说，此次推出新的生活方式品牌，时机恰到好处。一方面，这是品牌“年轻化”的迫切需要。品牌老化是许多酒店近年来面临的一大难题，其主要原因在于国内酒店市场日益成熟和不断演变，对酒店产品提出了全新要求。酒店品牌需要从外到内，从产品到体验，进行全面的升级迭代，以迎合市场变化。另一方面，酒店投资趋势正在从追求高大上转向偏好小而美的项目。过去那些投资大而全的投资机构，近几年逐渐将目光转移到精选服务酒店领域。传统的品牌已经难以满足投资人的需求，因此，“焕新”之举成为各大酒店集团争夺市场和品牌价值的一场激烈较量。

地方酒管一直布局做生活方式品牌

近年来，杭州黄龙饭店、书香酒店集团、湖北文旅集团、锦程酒管、贵州酒店集团等多家地方酒管先后对自有品牌矩阵进行了焕新，“生活方式品牌”成为他们关注的重点，不少地方酒管早已开始布局生活方式品牌。

纵观这些地方酒管旗下的生活方式品牌现状，主要有以下三种发展路径：

一是推出自有生活方式酒店品牌。这种模式多被拥有一定酒店发展基础，且具备物业资源、品牌市场知名度的酒管所采用。例如，2023年浙江黄龙酒店管理集团推出高端精选服务生活方式品牌黄龙璀丽酒店。该酒店希望在舒适度、便利、品质、温度这些高端酒店基本标准之上，结合不同区域不同城市的地域文化、人文景观、自然生态乃至生活烟火，让消费者进行深度体验，进而产生不一样的感受和火花。黄龙璀丽酒店品牌推出一年左右的时间，就实现了多店开业多店签约的良好发展态势。已开业签约项目既有存量改造项目——杭州运河黄龙璀丽酒店、度假项目——绍兴鉴湖黄龙璀丽酒店、杭州云村黄龙璀丽酒店；同时，继威海九紫黄龙璀丽酒店之后，黄龙璀丽品牌于2024年三季度又在新疆、青海等地签约新项目，开启全国发展布点。

同年，壹隅生活推出希诺CityNote全新升级迭代豪华版——希诺S酒店，用年轻好玩的潮流生活方式，打造具有属地文化的城市生活圈，其首家旗舰店选址宁波，于2024年5月启幕。

2024年12月30日，黄山旅游发布了“雲麓”酒店系列品牌。该系列品牌以“自然”为灵感之源，以“山系生活”为创作之基，用全新生活方式定义现代住宿体验，包括高端山奢美宿品牌“雲亼”、目的地豪华休旅品牌“雲麓”、超中端主题生活方式酒店品牌“雲野”以及高端休闲疗愈特色酒店品牌“雲颐”。目前，黄山旅游直管、加盟、托管的“雲麓”酒店系列品牌超过20家。

2025年1月9日，贵州省旅游产业发展集团有限公司旗下的贵州酒店管理集团有限公司推出“千山”酒店主品牌及其旗下的高端度假品牌“千山奕境”、高端商务品牌“千山程瑞”以及超中端酒店“千山和悦”，积极建设贵旅酒店生活方式酒店品牌。

事实上，业内对于生活方式酒店并没有一个明确的定义。有人认为它在传递着一种生活方式、一种生活态度和一种行为；也有人称，生活方式品牌是一种文化属性很强的品牌概念，用户之间会形成稳定、高频互动的社群，从而围绕品牌提出的生活观点和生活场景进行二次内容共创。

具体来看，生活方式酒店的概念可以追溯到20世纪末。随着全球经济的增长和旅行的普及，旅客的需求变得更加多样化和个性化。传统酒店的标准化服务和设施无法满足这些新兴需求，促使酒店业界寻求创新和变革。第一批生活方式酒店如W Hotels由喜达屋酒店及度假村国际集团于1998年创立，这些酒店融合了时尚设计、音乐和娱乐，创造出一种全新的酒店体验。这些早期的生活方式酒店迅速获得市场认可，并为其他酒店品牌提供了参考范本。

随着W Hotels的成功，其他主要酒店集团也开始进入这一市场。例如，希尔顿推出了Canopy和Curio Collection，万豪则推出了Moxy和Edition等品牌。这些品牌各具特色，但共同点在于都注重设计感和个性化服务。同时，小型独立品牌和精品酒店也纷纷崛起，如Ace Hotel和The Standard，这些酒店以其独特的设计风格和社交氛围吸引了大量年轻客户。这些品牌通常与著名设计师、艺术家和音乐人合作，创造出独一无二的住宿体验。

相较于国外，国内的生活方式酒店赛道发展较晚。2008年开业的瑜舍由日本设计师隈研吾设计，开启了生活方式酒店在中国的篇章。后来随着W、丽思卡尔顿、艾迪逊等品牌相继进入国内，本土的生活方式酒店品牌才逐渐萌芽。最近5年，随着千禧一代对品质消费的需求提升，城市生活方式酒店因其住宿以外的附加体验和功能，而被投资商和品牌管理方们竞相追随。除了亚朵这样以生活方式为核心的独立酒店品牌异军突起，华住、首旅如家等本土经济型起家的连锁酒店集团纷纷研发推出生活方式新品牌，抢占更加细分的市场赛道，也开始强调旗下品牌属性“生活方式”定义的趋势。随着健康、可持续发展和本地特色化的趋势兴起，国内生活方式酒店市场逐渐成熟，更加趋向多样化。根据酒店的目标客群、提供的服务和体验、品牌定位和市场需求等，可以将市场上的生活方式酒店分为主题性生活方式酒店、文化型生活方式酒店、社交型生活方式酒店、健康型生活方式酒店、可持续型生活方式酒店五大类。

一方面，区别于传统的品牌定位让生活方式酒店能抢先抓到抢占消费者心智的差异化卖点，通过强用户黏性来产生高忠诚度，带来高客单价和高复购，同时还能够依靠好的口碑效应带来新的增量。另一方面，在存量市场下，“灵活”的生活方式品牌成为不少资产重焕青春的“秘籍”。因此，生活方式品牌成为不少消费者和投资人的选择。

想要做好生活方式品牌还得注意什么

当下，生活方式酒店是一个热门的话题。“生活方式”一词逐渐变得模糊且宽泛，多行业纷纷推出自己的“生活方式”品牌，从奢侈包包品牌开始做运动鞋、传统饭店推出养生菜谱、SUPER MONKEY的崛起，貌似一切都围绕着生活方式展开。“灵活”属性的背后，让生活方式品牌的大家庭愈发热闹，行业里也出现了不少混淆概念的酒店。对于生活方式赛道刚刚扎根的地方酒管来说，想要做好生活方式品牌，或许还需要注意以下几个问题。

首先，生活方式酒店和商务酒店并不矛盾。目标锁定90后、00后的“生活方式酒店”，能不能吸引70后和80后的商务客群才是酒店生存的关键，不能只指望玩嗨了夜不归宿的本地人上楼开房。生活方式酒店可以做得“很生活方式，很娱乐”，但也可以同时受到商务客群的喜爱。在一些生活方式酒店可以看到有很多明显是来出差的商务客人。他们不需要在酒店的会议室开会，但房间里需要有舒适方便的写字台，大堂里有足够的电源和长条桌；他们不需要在酒店里宴请客户，但需要楼下有方便可人的咖啡、酒水和简餐小吃；限于预算，房价不能太高，交通必须方便，在城市中心最好。

其次，不是酒店大堂变成咖啡馆和共享空间就能叫生活方式酒店，生活方式酒店除了睡觉一定还要有更多的选项。生活方式酒店区别于其他酒店的特质不在于硬件和设计，而是一种生活方式、文化和习惯的引导。每个消费者，由于生活的城市、学习的背景及家庭习惯的影响，都会无形地养成自己的生活方式。比如W品牌酒店，目标客户很明确，就是那些时尚潮流的创造者，年龄在30 – 35岁之间，受过良好教育，对最新、最酷、最时尚的东西感兴趣，并且希望自己融入时尚界。这一品牌都分布在全球最有活力的城市，最早在美洲开业的W酒店，其目标消费群中有不少是“同志”。

“奔赴向往的生活方式”成为一种日益高涨的旅游消费心理，生活方式酒店正迎来黄金时期。越来越多的酒店开始在酒店中纳入更多元化的生活场景：酒吧、农场、花店、香氛馆、健身房、咖啡馆……似乎只要有了这些场景，就可以轻轻松松搭上“生活方式酒店”的高速列车。但并非所有酒店都适合往生活方式方向发展。“生活方式酒店”这一品类的出现确实可以为传统酒店实现转型、新兴酒店品牌实现创新提供一个新的思路。通过推出不同主题的生活方式酒店品牌，匹配相应细分市场顾客群，在保持原有基础的同时，添加生活方式类产品和服务产生附加价值，在标准化产品的基础上彰显酒店个性化、人性化的风格，把生活方式元素注入酒店核心要素中，成为酒店新的盈利点。但“生活方式酒店”除了在设计上有其独特性，关键点在于能给目标消费者带来他们的兴趣爱好、生活习惯的体验或引导，因为现在去酒店已经不是简单的购买一个晚上住宿和满足早晚餐饮了，而是能和他（她）及家人的生活习惯、兴趣爱好产生对话及共鸣的产品和服务体验。

再者，是不是只有奢华、独一无二才能叫生活方式？显然不是，生活方式更多的是场景的设置，沉浸式的体验和倡导的一种生活理念。因此，生活方式酒店是可以复制的，这种复制的不仅仅在于硬件，还在于一种软件，一种服务理念，一种给客人能倡导的生活态度。很多酒店将酒吧搬进了酒店，将健身房、咖啡馆、spa等搬进来，认为就是一种生活方式酒店，但是客人只是感受到冷冰冰的器材和需要增长的消费，若仅仅是这些，传统意义上配套更齐全的高星级酒店也可以算得上是一种生活方式酒店。还有部分品牌过度追求网红场景或视觉设计，却忽视服务流程优化；也有盲目引入智能设备（如服务机器人）却忽视实用性，导致设备闲置或用户体验割裂……因此，在生活方式品牌扩张过程中，管理者必须迫切需要对相关问题进行系统思考，结合酒店实际场景需求进行塑造，避免“拼凑式方案”，同时，也不能过度依赖营销包装，忽视内在体验。

“未来一切品牌都将是生活方式品牌”。近年来，在消费品领域发生的种种迭变，似乎正印证着这句预判。但“生活方式”不是“万金油”，更不是“灵丹妙药”，在消费人群和市场动态的双重变化下，生活方式酒店到底是什么，有哪些被赋予的内容，有哪些核心竞争力，这需要人们去清晰地理解和认知。对于地方酒管来说，用生活方式酒店品牌立足市场，或许还有很长一段路要走。

本文围绕生活方式酒店品牌展开，介绍了湖南旅游集团阳光集团推出的“万墨VANMO”品牌及其特色，阐述了地方酒管布局生活方式品牌的现状、路径和市场情况，还分析了做好生活方式品牌需注意与商务酒店结合、提供更多体验、避免概念混淆和过度营销等问题，指出地方酒管在生活方式酒店市场立足仍面临挑战。