索康尼破局，特步主品牌寻变——2024特步年报解读 特步2024业绩揭晓：二代登场，品牌转型进行时

本文聚焦特步国际2024年业绩报告，深入剖析了特步在品牌多元化进程中索康尼的亮眼表现和主品牌增速放缓的现状，同时介绍了重要的人事变动，并探讨了特步主品牌DTC转型面临的挑战与机遇。

在完成对K·SWISS和帕拉丁业务的战略性剥离后，特步国际迎来了“瘦身”后的首份年报。这份年报宛如一面镜子，清晰地映照出特步在当下复杂商业环境中的发展态势。3月18日，特步国际（01368.HK）正式公布2024年业绩报告。报告显示，截至去年12月31日，特步国际展现出了稳健的增长态势。营收同比增长6.5%，达到135.78亿元；经营溢利同比增长9.3%，为19.66亿元；公司毛利率从2023年的41.8%提升至43.2%；净利润更是创下历史新高，同比增长20.2%，达到12.38亿元，净利润率为9.1%。时光回溯到2021年，特步集团主席丁水波为特步制定了雄心勃勃的“五五规划”目标，计划到2025年，特步主品牌实现营业收入200亿。而今年，正是这一规划的收官之年。然而，现实的消费环境复杂多变，充满了不确定性。无论是特步主品牌艰难的DTC转型，还是培养索康尼成为集团的中流砥柱，对于公司管理层而言，都是极具挑战性的任务，新一轮的增长挑战已然悄然来临。就在特步面临诸多挑战的关键时刻，年轻的“90后”管理者勇敢地站到了台前。与业绩报告一同发布的，还有一则引人瞩目的人事变动公告。公告显示，原特步国际首席财务官杨鹭彬辞任，同时被委任为公司执行董事。而特步集团主席丁水波长女丁利智，正式出任特步国际首席财务官。这一人事变动，犹如一颗投入平静湖面的石子，激起了市场的广泛关注，也让人们对特步的未来发展充满了新的期待。### 索康尼：崛起的新星丁水波的一次大胆决策，如今看来似乎赌对了。2019年，特步国际收购K·SWISS和帕拉丁业务，并与索康尼、迈乐的母公司Wolverine建立合资企业，这一标志性事件宣告特步正式踏上品牌多元化之路。2022年，在特步国际的业绩发布会上，丁水波曾表示，特步和索康尼在消费人群、产品价格、市场层级上形成差异和互补的愿景正在逐步成为现实。事实证明，索康尼没有辜负丁水波的期望。在2024北京马拉松和2024上海马拉松赛事中，索康尼的穿着率占比均突破了10%。2024年，索康尼的年收入成功突破10亿元，成为特步集团收入增速最高的品牌。特步国际财报显示，2024年索康尼、迈乐所在的专业运动分部收入同比增长57.2%，达到12.50亿元。从2020年至2024年，该分部年复合增长率超过100%。丁水波在主席报告书中透露：“（2024年）索康尼的零售流水录得超过60%的增长。”索康尼不仅在收入方面表现出色，利润表现也在持续提升。财报显示，索康尼、迈乐所在的专业运动分部经营溢利从2023年的840万元大幅增至2024年的7820万元；毛利率也从上一年的40.0%提升至2024年的57.2%，成功超越特步品牌所在的大众运动分部41.8%的毛利率。索康尼的亮眼表现，离不开特步集团的大力支持。2021年底，索康尼在中国内地仅有44家自营店，到了2024年底，索康尼中国内地门店数量激增至145家。去年9月，该品牌全球首家概念店也落户深圳万象城。在品牌资源投入方面，特步集团更是毫不吝啬。一方面为索康尼签约多名国际长跑专业运动员，借助运动员的专业形象提升品牌的专业度；另一方面，索康尼也积极向流量明星抛出橄榄枝。去年7月，索康尼官宣彭于晏为品牌代言人，同年还官宣了曾舜晞、周翊然为索康尼旗下千禧系列和校园系列的代言人，通过明星效应吸引更多年轻消费者。目前，虽然索康尼的营收占比尚未超过公司总营收的10%，但特步集团对索康尼的投资仍在进一步加大。2025年2月，特步集团发布一项约10亿港元再融资计划，其中重要用途就涵盖加强索康尼的品牌推广和产品组合。特步集团在2024年财报中表示，随着索康尼继续扩大中国的业务规模，将进一步推动其品牌战略，并将持续推出更能提升形象的旗舰店和概念店，以配合其服装和生活休闲产品矩阵的发展。### 主品牌：减速与转型与索康尼的高增长形成鲜明对比的是，越过了百亿营收门槛的特步主品牌明显慢了下来。财报显示，2024年，特步主品牌所在的大众运动分部收入为123.27亿元，同比仅增长3.2%。而在2021年到2023年，大众运动分部同比增速分别为24.5%、25.9%和7.4%。2022年，特步主品牌营收规模首次突破百亿元，这本应是一个值得庆祝的里程碑。然而，中国的运动市场竞争异常激烈，特步主品牌不仅要面临安踏、李宁、361度等国内老对手的不断挑衅，还要应对Nike、Adidas等国际品牌去库存策略下的双重夹击。对于一个成熟品牌来说，特步收入增速的放缓也在情理之中。在消费环境不确定性增加的当下，和许多零售企业一样，特步主品牌开始从追求规模，转变为追求利润。其中一个明显的表现是，特步品牌的线下门店规模正在逐步缩减。截至2024年底，特步成人在中国内地及海外共有门店6382家，特步儿童中国内地门店1584家，门店数量均较2023年底有所减少。不满足于百亿规模，想要更上一层楼的特步，将目光投向了DTC（Direct – to – Consumer）模式转型的机会。在2025年2月的再融资动作中，除了加大对索康尼的投入，特步的另一项重要目标就是加大对特步品牌的DTC转型投入。根据公告，特步计划逐步向退休经销商收回分销权，通过加强直销策略，提升顾客品牌忠诚度，提高运营效率及推进品牌升级。在DTC模式下，减少了中间商、批发商和分销商带走的利润分成，可以帮助企业获取更多中间利润。从长期来看，随着DTC业务占比的提高，有望在企业的营收和毛利率上产生正面影响。另外，由于DTC模式能够高效与消费者链接，增强品牌在终端市场的竞争力，该模式已然成为运动行业的主流趋势。从国际品牌Nike、Adidas、lululemon，到本土品牌安踏，都是该模式的坚定拥护者。安踏集团旗下FILA更是凭借DTC转型，成为上市公司多年的“现金奶牛”。然而，成功的DTC转型并非易事。在该模式下，企业的存货压力会因为削减了经销商而变大，企业通常还需要大幅加强供应链基建，加大线下直营渠道的投入等，这都会给企业带来不小的成本增长与经营挑战。3月18日，时代财经就特步主品牌的DTC转型具体措施、增长预期等问题，向特步集团发送采访提纲，特步方面表示：“相关问题请以公告内容为准，目前暂无额外信息可补充。”2025年是丁水波“五五”规划的收官之年，但距离其提出的“特步主品牌收入目标200亿元，四个新品牌的收入目标40亿元”尚有一定距离。从目前的进度来看，丁水波很可能要食言了，但二代经营者已经接力上场，他们能否带领特步在复杂的市场环境中突围，实现新的增长，值得我们拭目以待。

本文围绕特步国际2024年业绩报告展开，展现了索康尼品牌的快速崛起以及特步主品牌增速放缓并寻求DTC转型的现状。索康尼凭借集团的大力投入取得亮眼成绩，而主品牌则面临激烈竞争。2025年作为“五五规划”收官年，虽目标完成有差距，但二代经营者的登场为特步未来发展带来新的可能。